Loading page content
Loading content block
Loading content block
Yazımıza perakendenin Sherlock Holmes'u olarak tanınan Paco Underhill ve ekibinin yazdığı “Neden Satın Alırız?” adlı kitabı tavsiye ederek başlayalım. Kitabın içeriği dünyanın gelişmekte olan pazarları gözlemlenerek hazırlanmış. Underhill ve ekibi kitabı yazmak için dünyanın dört bir yanındaki mağazalara ait tüm bilgileri toplayıp, harmanlayıp, sınıflandırmışlar. Mağazaların konumu, vitrinleri, ürünleri sundukları raf ve askılıkları, ürün ambalajları, afişleri, broşür ve katalogları, giriş çıkışları, kapı - pencere ve duvarları, asansörleri, deneme kabinleri, kasanın ve tezgâhların yerleşimi, dekorasyonları tüm ayrıntılarıyla incelenmiş. Dahası, müşteriyi neyin çektiğini ve neyin satın almadan gitmesine sebep olabildiğini bulmak için her yıl elli bin saatlik video çekerek, tonlarca araştırma gerçekleştirmişler.
Dünyada daha uzun bir geçmişe sahip olmakla birlikte ülkemizde son yıllarda tanıştığımız shopper marketing; satın alma sürecindeki en önemli oyuncu olan shoppera (alışverişçiye - tüketiciye) seslenen bir pazarlama metodu.
Günümüzde, satış noktasında pazarlama giderek daha çok önem kazanıyor. Bunun en önemli sebebi, elbette satın alma kararının daha çok satış noktasında verilmesi. Satış noktasında pazarlama sektöründe tek global organizasyon olan POPAI’ın (Part of the Shop Global Network) yaptığı bir araştırmaya göre, tüketici satın alma kararını %76 oranında satış noktalarında veriyor. Mesela bir çikolata markasına sadık olan tüketici, satış noktasında rakip bir markanın etkin bir iletişim yapması sonucu yeni markanın ürününü deneyebiliyor. Dolayısıyla reklam kampanyası bütçesinde satış noktalarında iletişim için pay ayrılması o kampanyanın adeta sigortası oluyor.
Shopper yani alışverişçi, perakendecide onlarca marka, ürün ve fiyat arasından seçim yapan kişidir. Shopper satın alma kararını vermeden önceki yolculuğunda birçok farklı içeriğe ve uyarana maruz kalır. Mesela televizyonda, gazetede, sosyal medyada gördüğü reklamlar, radyoda duydukları, telefonuna gelen mesajlar shopperın algısını beli bir oranda etkiler. Ancak POPAI verilerine göre bu etkilenme %23’ü geçmiyor.
Diğer yandan, eğer shopperın zihninde tam olarak yerleşmiş bir marka algısı yoksa veya satın alacağı ürünle ilgili duyguları markayla ilgili değilse, satış noktasına gelinceye kadar yapılan çoğu şey boşa gidiyor. Çünkü beynimiz, özellikle de çok fazla içeriğe maruz kaldığımız günümüzde önemli bulduğu bazı şeyleri hatırlarken, birçok bilgiyi de siliyor. Shopper marketingin kilit noktasıysa shopperın mağazaya satın alma amacıyla gelmesi. Başka bir deyişle, zaten satın alma sürecinin büyük bölümünü tamamlamış olan shopper en savunmasız anında yakalanıyor. Hepimizin mağazaya şöyle bir bakmak için girip, bir sürü poşetle ayrıldığımız olmuştur; sebep ya satıcının çok iyi olması ya da fark etmesek bile bizi cezbeden bir şeyler olmasıdır.
Artık ipler markaların ya da perakendecilerin elinde değil. Artık perakende sektörünün belirleyicisi alışverişçi. Günümüzde şartlar değişti;
Shopper marketing sürecinin temel taşı veridir. Başarılı bir shopper marketing stratejisi için öncelikle tüketiciyi iyi tanımak gerekir. Bunun için tüketici verileri kullanılıp, tüketim ve satın alma davranışlarından iç görüler elde edilir ve çeşitli teoriler ortaya konulur. Bu teorilerin içeriğinde markanın gelişimine katkı sağlayacak fikirler yer alır. Bu fikirlerden yola çıkarak, satış noktasında uygulanmak üzere belirlenen stratejideyse iki konuya dikkat edilmesi gerekir:
Sonrasında, kararlaştırılan satış kanallarında, geliştirilen stratejiye uygun olarak aksiyonlar alınır. Son adımdaysa alınan aksiyonların sonuçları ölçümlenerek yeni veri ve iç görüler elde edilir.
Shopper Marketing Magazine tarafından 2015 yılında önde gelen markalarla yapılan ankete göre, ambalajlı tüketici ürünleri sektöründeki işletmeler pazarlama bütçelerinin %15′inden fazlasını shopper marketing için ayırmış. Üstelik markaların yarıya yakını bu alana ayırdığı bütçeyi giderek arttırdığını ifade etmiş. Günümüz reklamvereni için shopper marketing kavramı gittikçe daha çok önem arz ediyor.
Hiç kimse yaz sıcağında, kalabalıktan da bunaldığı anda ikram edilen bir bardak soğuk içeceğe “hayır” demek istemez. İşte bunu bilen pazarlamacılar, yeni ürünlerini böyle tanıtıyorlar. İhtiyaç duyulduğu anda! İsmi POP olan ve Unilever gibi lider markaların uyguladığı yöntem oldukça etkili.
Nasıl yangın alarmlarının üstünde “ihtiyaç anında camı kırınız” yazıyorsa, pazarlamacılar da “ihtiyaç anında (noktasında) tanıtım” yapıyorlar. Plazaların yoğun olarak bulunduğu bir bölgede granül kahve ya da poşet bitki çayı gibi ürünlerin ya da spor salonlarının önünde protein barların tanıtımını yapmak bu yönteme örnek verilebilir.
POP yöntemi aslında bildiğimiz yöntemlerin farklı şekilde uygulanması olarak da değerlendirilebilir. İhtiyaç olduğu anda ürün tanıtımı, aslında promosyonun bir alt kümesidir. Satışı geliştirmeye yönelik bir araç olan bu yöntem özellikle Batı’da çok kullanılıyor ve artık ülkemizde de rastlanıyor.
Kısacası POP yöntemi doğru yer ve zamanda tüketiciye ulaşmak üzerine kurulu. Önemli olan sadece AVM’lerde değil, tüketicinin duygularına ulaşmayı sağlayan her yolda olmak…
POP faaliyetleriyle aynı amaca hizmet eden ihtiyaç anında ürün tanıtım aktiviteleri, klasik POP faaliyetlerinin bir çeşidi olarak değerlendirilebilir. Diğer yandan, ihtiyaç anında ürün tanıtım faaliyetleri, amacın alışveriş olmadığı ortamlarda yapılıyor. Ürün, potansiyel müşterilere ihtiyaç anında ve bulundukları ortamda ulaştırılıyor. İhtiyaç anında tanıtım aktivitelerine; spor salonlarında satışa sunulan yoğun protein içeren gıdaları ve spor malzemelerini, kuaförlerde tanıtımı yapılan saç bakımı ürünlerini, güzellik salonlarında satılan el ve cilt bakım ürünlerini, üniversitelerde kurulan geçici kitap ve dergi stantlarını örnek verebiliriz.
Eski Reklamcılar Derneği Başkanı Faruk Atasoy; bir konuşmasında “Bir ürün grubunun tüketildiği veya akla gelebileceği yerlerde yapılan uygulamalar, tüketicinin ilgisi daha fazla olacağından, daha yararlı olabilir. Ama duyarlılığın yanı sıra, tüketicinin hedef gruptan olması da önemli.” diyerek hedeflemenin çok iyi yapılması gerektiğinin altını çizmiştir.
Unilever, geçmişte bu uygulamayla spor salonlarını hedefledi. Geliştirdikleri yöntemi de “Point - of - sweat” (terleme noktası) diye adlandırdılar. Amerika’nın ünlü spor salonu zinciri Balyy’s Fitness Clubs’da spor antrenörleri çıkışta kursiyerlere Dove marka duş jeli, deodorant ve yüz mendilleri dağıttı. Unilever’in bu stratejisinin çıkış noktası: Kişisel bakım ürünlerini ihtiyaç duyulduğu noktada sunmak ve tanıtmak.
Aslında uygulama klasik bir sorunun çözümü niteliğinde. Tanıtım amacıyla bir ürünü tüketiciye verseniz bile kullanmasını sağlayamayabilirsiniz. Ancak tam ihtiyaç anında orada olursanız, tüketicinin ürünü denemesini garanti altına alırsınız. Yani, tüketicinin ne zaman gerçekten duş alması gerektiğini düşünün ve şampuanı orada tanıtın...
ABD Promosyon Pazarlama Derneği Direktörü Claire Rosenzweig, “Tüketiciye yönelik yılda 249 milyar dolar olan promosyon harcamalarının sürekli artan bir bölümü olan promosyon tanıtımları, artık 1,2 milyar dolarlık bir endüstriyi oluşturuyor” demişti.
*** Ekonomik olarak zor günler yaşadığımız şu günlerde bunun, marka sadakatine katkı sağlamak için en cazip ve maliyeti en uygun yöntem olduğunu da göz önünde bulundurmak gerekiyor.