Loading page content
Loading content block
Loading content block
Nous commençons par recommander le livre "Pourquoi nous achetons?" écrit par Paco Underhill et son équipe, connu comme le Sherlock Holmes du commerce de détail. Le contenu du livre a été préparé en observant les marchés émergents du monde entier. Underhill et son équipe ont collecté, combiné et classé toutes les informations des magasins du monde entier pour écrire ce livre. Ils ont étudié en détail l'emplacement des magasins, leurs vitrines, les étagères et les cintres où les produits sont présentés, les emballages de produits, les affiches, les brochures et les catalogues, ainsi que les entrées et sorties, les portes, les fenêtres, les ascenseurs, les cabines d'essayage, et l'agencement des caisses et des comptoirs, jusqu'à la décoration.
De plus, ils ont réalisé des recherches approfondies en filmant cinquante mille heures de vidéo chaque année pour découvrir ce qui attire les consommateurs et ce qui peut les empêcher d'acheter.
Le marketing shopper, bien que plus ancien dans le monde, est une méthode de marketing qui s'adresse au shopper, l'acteur clé du processus d'achat.
Aujourd'hui, le marketing au point de vente prend de plus en plus d'importance. La raison principale en est que la décision d'achat est de plus en plus souvent prise au point de vente. Selon une étude de POPAI (Part of the Shop Global Network), l'organisation mondiale unique dans le secteur du marketing au point de vente, 76% des consommateurs prennent leur décision d'achat au point de vente. Par exemple, un consommateur fidèle à une marque de chocolat peut essayer un nouveau produit d'une marque concurrente si cette dernière communique efficacement en point de vente. Ainsi, allouer une partie du budget de la campagne publicitaire à la communication en point de vente devient une sorte d'assurance pour cette campagne.
Le shopper, c'est-à-dire le consommateur en magasin, est la personne qui choisit parmi des dizaines de marques, de produits et de prix dans un point de vente. Avant de prendre sa décision d'achat, le shopper est exposé à de nombreux contenus et stimuli différents tout au long de son parcours. Par exemple, les publicités télévisées, les annonces dans les journaux, les messages reçus sur les réseaux sociaux ou à la radio influencent dans une certaine mesure la perception du shopper. Cependant, selon les données de POPAI, cette influence ne dépasse pas 23%.
D'un autre côté, si le shopper n'a pas une perception de marque clairement établie dans son esprit ou si ses émotions concernant le produit à acheter ne sont pas liées à la marque, la plupart des actions entreprises avant son arrivée en magasin sont vaines. En effet, notre cerveau, surtout à une époque où nous sommes soumis à une surcharge d'informations, oublie beaucoup d'informations tout en se souvenant de ce qu'il considère comme important. La clé du marketing shopper est donc d'attirer le shopper lorsqu'il est le plus vulnérable, ayant déjà accompli une grande partie de son processus d'achat. Nous avons tous parfois fait une visite rapide en magasin et sommes repartis avec plusieurs sacs sans vraiment prévoir d'acheter quoi que ce soit, soit parce que le vendeur était très bon, soit parce qu'il y avait quelque chose qui nous attirait sans que nous le remarquions.
Désormais, ce ne sont plus les marques ou les détaillants qui tiennent les rênes. C'est désormais le shopper qui détermine le secteur de la vente au détail. Les conditions ont changé aujourd'hui :
La pierre angulaire du processus de marketing shopper est la donnée. Pour élaborer une stratégie de marketing shopper réussie, il est essentiel de bien connaître le consommateur. Les données des consommateurs sont utilisées pour obtenir des insights sur les comportements de consommation et d'achat, et pour développer diverses théories. Ces théories incluent des idées qui contribueront au développement de la marque. En partant de ces idées, l'accent est mis sur deux points dans la stratégie définie pour être mise en œuvre en point de vente :
Ensuite, des actions sont prises dans les canaux de vente convenus en fonction de la stratégie développée. Enfin, les résultats des actions prises sont mesurés pour obtenir de nouvelles données et insights.
Une enquête menée en 2015 par Shopper Marketing Magazine auprès de grandes marques du secteur des produits de consommation emballés a révélé que plus de 15% de leurs budgets marketing étaient consacrés au shopper marketing. De plus, près de la moitié des marques ont indiqué augmenter progressivement leur budget dans ce domaine. Le concept de shopper marketing devient de plus en plus crucial pour les annonceurs d'aujourd'hui.
Personne ne refuserait un verre de boisson fraîche offert lorsqu'il fait chaud en été ou lorsqu'on est fatigué de la foule. C'est pourquoi les marketeurs présentent leurs nouveaux produits de cette manière, au moment opportun ! Appelé POP et utilisé par des marques leaders comme Unilever, cette méthode est très efficace.
Comme les alarmes incendie indiquent "casser la vitre en cas d'urgence", les marketeurs utilisent également la "promotion au point de vente" lorsqu'il y a un besoin immédiat. Promouvoir des produits comme le café en granulés ou les sachets de thé aux herbes devant les centres commerciaux fréquentés ou les barres protéinées devant les salles de sport en sont des exemples.
En fait, la méthode POP peut être considérée comme une application différente des méthodes traditionnelles. Faire la promotion d'un produit au moment où il est nécessaire fait partie intégrante de la promotion. C'est un outil visant à améliorer les ventes, largement utilisé en Occident et de plus en plus présent en Turquie.
En résumé, la méthode POP vise à atteindre les consommateurs au bon endroit et au bon moment. Ce qui compte, ce n'est pas seulement d'être présent dans les centres commerciaux, mais aussi d'atteindre les émotions des consommateurs par tous les moyens possibles...
Les activités de promotion au point de besoin, qui visent le même objectif que les activités POP classiques, peuvent être considérées comme une variante de celles-ci. Contrairement aux activités POP, la promotion au point de besoin se déroule dans des environnements où l'acte d'achat n'est pas au premier plan. Les produits sont ainsi introduits aux clients potentiels au moment même où ils en ont besoin et dans leur environnement. Des exemples incluent la promotion de produits alimentaires riches en protéines et d'équipements sportifs dans les salles de sport, de produits de soins capillaires dans les salons de coiffure, de produits de soin pour la peau dans les instituts de beauté, ainsi que des stands temporaires de livres et de magazines dans les universités.
Faruk Atasoy, président de l'ancienne Association des Publicitaires, a déclaré lors d'un discours : "Les initiatives menées là où un produit est consommé ou là où il pourrait être consommé sont souvent plus bénéfiques, car elles suscitent un intérêt accru de la part des consommateurs. Cependant, outre la sensibilisation, il est crucial de bien cibler le public."
Unilever a précédemment ciblé les salles de sport avec ce type de stratégie. Ils ont baptisé cette méthode "Point-of-Sweat" (point de sueur). Dans les célèbres clubs de fitness Bally's aux États-Unis, les entraîneurs ont distribué des gels douche Dove, des déodorants et des lingettes pour le visage aux clients à leur sortie. L'objectif principal de cette stratégie d'Unilever est de présenter et de promouvoir les produits de soins personnels là où ils sont nécessaires et au moment opportun.
En fait, cette approche résout de manière pratique un problème classique. Même si vous donnez un produit aux consommateurs à des fins promotionnelles, cela peut ne pas suffire pour les convaincre de l'utiliser. En revanche, si vous êtes là au moment précis où ils en ont besoin, vous assurez qu'ils essaient le produit. Ainsi, en pensant au moment précis où les consommateurs ont réellement besoin de prendre une douche, vous pouvez présenter et promouvoir le shampooing à ce moment-là...
Claire Rosenzweig, directrice de l'Association américaine de promotion du marketing, a déclaré : "Les dépenses annuelles de 249 milliards de dollars pour les promotions destinées aux consommateurs représentent une part croissante et importante du marché, formant maintenant une industrie de 1,2 milliard de dollars."
*** À une époque où nous traversons des jours économiquement difficiles, il est important de se rappeler que c'est l'une des méthodes les plus attractives et rentables pour contribuer à la fidélité à la marque.