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Lassen Sie uns unseren Artikel mit der Empfehlung des Buches "Warum wir kaufen?" beginnen, das von Paco Underhill und seinem Team geschrieben wurde, bekannt als der Sherlock Holmes des Einzelhandels.
Der Inhalt des Buches wurde durch die Beobachtung der aufstrebenden Märkte der Welt vorbereitet. Underhill und sein Team sammelten alle Informationen aus Geschäften auf der ganzen Welt, harmonisierten und klassifizierten sie. Sie untersuchten die Standorte der Geschäfte, deren Schaufenster, die Regale und Kleiderständer, die sie anboten, die Verpackungen der Produkte, die Plakate, Broschüren und Kataloge, die Ein- und Ausgänge, die Türen, Fenster und Wände, die Aufzüge, die Umkleidekabinen und die Platzierung der Kasse und Theken sowie deren Dekorationen bis ins kleinste Detail. Darüber hinaus führten sie jedes Jahr fünfzigtausend Stunden Videomaterial auf und führten Tonnen von Studien durch, um herauszufinden, was die Kunden anzieht und was sie davon abhält, ohne einen Kauf zu gehen.
Shopper Marketing, das weltweit eine längere Geschichte hat, aber in unserem Land erst in den letzten Jahren bekannt wurde, ist eine Marketingmethode, die sich an den Shopper richtet, den wichtigsten Akteur im Kaufprozess.
Heutzutage gewinnt das Marketing am Point of Sale zunehmend an Bedeutung. Der wichtigste Grund dafür ist natürlich, dass die Kaufentscheidung mehrheitlich am Verkaufsort getroffen wird. Laut einer Studie von POPAI (Part of the Shop Global Network), der einzigen globalen Organisation für Point-of-Sale-Marketing, trifft der Verbraucher seine Kaufentscheidung zu 76% am Verkaufsort. Zum Beispiel kann ein treuer Kunde einer Schokoladenmarke durch eine effektive Kommunikation einer konkurrierenden Marke am Verkaufsort dazu gebracht werden, das Produkt der neuen Marke auszuprobieren. Daher dient die Zuweisung eines Teils des Werbebudgets für die Kommunikation am Verkaufsort als eine Art Versicherung für diese Kampagne.
Der Shopper, also der Einkäufer, ist die Person im Einzelhandel, die zwischen Dutzenden von Marken, Produkten und Preisen wählt. Der Shopper wird auf seinem Weg zur Kaufentscheidung mit vielen verschiedenen Inhalten und Reizen konfrontiert. Zum Beispiel beeinflussen die Anzeigen, die er im Fernsehen, in Zeitungen, in sozialen Medien sieht, die Radiowerbung, die auf sein Telefon kommt, zu einem gewissen Grad seine Wahrnehmung. Laut Daten von POPAI beträgt dieser Einfluss jedoch nicht mehr als 23%.
Andererseits, wenn der Shopper kein vollständiges Markenbild im Kopf hat oder seine Gefühle bezüglich des zu kaufenden Produkts nicht mit der Marke verbunden sind, gehen viele Anstrengungen bis zum Verkaufsort oft ins Leere. Denn unser Gehirn löscht viele Informationen, während es einige Dinge, die es wichtig findet, besonders gut behält, besonders angesichts der vielen Informationen, denen wir heutzutage ausgesetzt sind. Der Schlüsselpunkt des Shopper Marketings ist, dass der Shopper den Laden bereits mit der Absicht betritt, etwas zu kaufen. Mit anderen Worten, der Shopper, der bereits einen Großteil des Kaufprozesses abgeschlossen hat, wird in seinem verwundbarsten Moment erwischt. Wir sind alle schon mal in einen Laden gegangen, um nur mal kurz zu schauen und sind mit einer Menge Tüten herausgekommen; der Grund dafür ist entweder, dass der Verkäufer sehr gut ist oder dass uns etwas unbewusst angezogen hat.
Jetzt sind die Fäden nicht mehr in den Händen der Marken oder Einzelhändler. Jetzt ist der bestimmende Faktor im Einzelhandel der Shopper. Heutzutage haben sich die Bedingungen geändert;
Der Eckpfeiler des Shopper Marketing Prozesses ist Daten. Für eine erfolgreiche Shopper Marketing Strategie ist es zunächst wichtig, den Verbraucher gut zu kennen. Hierzu werden Verbraucherdaten verwendet, um Einblicke in das Konsum- und Kaufverhalten zu gewinnen und verschiedene Theorien zu entwickeln. Diese Theorien enthalten Ideen, die zur Entwicklung der Marke beitragen können. Basierend auf diesen Ideen werden bei der Entwicklung der Strategie für den Verkaufsort zwei Dinge beachtet:
Anschließend werden in den vereinbarten Verkaufskanälen Maßnahmen ergriffen, die der entwickelten Strategie entsprechen. Im letzten Schritt werden die Ergebnisse der ergriffenen Maßnahmen gemessen, um neue Daten und Einblicke zu gewinnen.
Laut einer Umfrage des Shopper Marketing Magazine aus dem Jahr 2015 haben führende Marken im Verpackungskonsumgütersektor mehr als 15% ihres Marketingbudgets für Shopper Marketing verwendet. Darüber hinaus gaben fast die Hälfte der Marken an, dass sie ihre Ausgaben in diesem Bereich erhöhen. Der Begriff Shopper Marketing gewinnt für heutige Werbetreibende zunehmend an Bedeutung.
Niemand möchte an einem heißen Sommertag in der Hitze nein zu einem angebotenen kalten Getränk sagen. Marketingprofis wissen das und bewerben ihre neuen Produkte genau dann, wenn sie benötigt werden! Dies nennt man POP, eine Methode, die von führenden Marken wie Unilever angewendet wird und sehr effektiv ist.
Wie auf Feuermeldern "bei Bedarf Glas einschlagen" steht, führen Vermarkter "bei Bedarf (am Punkt) Werbung" durch. Zum Beispiel könnte dies die Promotion von Produkten wie Granulatkaffee oder Beuteltee vor Bürogebäuden mit vielen Büros oder Proteinriegeln vor Fitnessstudios sein.
Die POP-Methode kann als eine andere Art der Anwendung bekannter Methoden betrachtet werden. Die Werbung genau dann, wenn sie benötigt wird, ist im Grunde genommen eine Untergruppe der Promotion. Diese Methode, die ein Werkzeug zur Umsatzsteigerung ist, wird besonders im Westen häufig verwendet und ist auch in unserem Land anzutreffen.
Kurz gesagt, die POP-Methode zielt darauf ab, den Verbraucher zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu erreichen. Es ist wichtig, nicht nur in Einkaufszentren präsent zu sein, sondern auch auf jede Weise, die die Gefühle des Verbrauchers anspricht...
Aktivitäten zur bedarfsgerechten Produktpräsentation, die demselben Zweck wie POP-Aktivitäten dienen, können als eine Art klassischer POP-Aktivitäten betrachtet werden. Andererseits werden Aktivitäten zur bedarfsgerechten Produktpräsentation in Umgebungen durchgeführt, in denen es nicht um den Kauf geht. Das Produkt wird potenziellen Kunden genau dann und dort zugänglich gemacht, wenn sie es benötigen. Beispiele für Aktivitäten zur bedarfsgerechten Produktpräsentation sind unter anderem die Bewerbung von proteinreichen Lebensmitteln und Sportartikeln in Fitnessstudios, Haarpflegeprodukte in Friseursalons, Hand- und Hautpflegeprodukte in Schönheitssalons sowie temporäre Buch- und Zeitschriftenstände an Universitäten.
In einer Rede betonte der ehemalige Präsident der Vereinigung der Werbetreibenden Faruk Atasoy: "Maßnahmen, die an Orten durchgeführt werden, an denen eine Produktgruppe konsumiert oder in Erwägung gezogen werden könnte, können aufgrund des erhöhten Interesses der Verbraucher vorteilhaft sein. Aber neben der Sensibilität ist auch die Zielgruppe des Verbrauchers wichtig."
Unilever konzentrierte sich in der Vergangenheit auf Fitnessstudios mit dieser Praxis. Sie nannten ihre entwickelte Methode "Point-of-sweat". In den bekannten Fitnessclub-Ketten in den USA wie Balyy's Fitness Clubs verteilten Sportlehrer am Ende des Kurses Dove Duschgel, Deodorants und Gesichtstücher an die Teilnehmer. Unilevers Strategie war es, Pflegeprodukte genau dort vorzustellen und anzubieten, wo sie benötigt werden.
Eigentlich ist die Anwendung eine Lösung für ein klassisches Problem. Selbst wenn Sie einem Verbraucher ein Produkt zur Verfügung stellen, kann dies nicht unbedingt dessen Nutzung garantieren. Wenn Sie jedoch genau dann präsent sind, wenn der Bedarf entsteht, stellen Sie sicher, dass der Verbraucher das Produkt ausprobiert. Mit anderen Worten, überlegen Sie, wann der Verbraucher wirklich duschen muss, und präsentieren Sie dann das Shampoo...
Claire Rosenzweig, Direktorin der American Promotional Marketing Association, sagte: "Werbeaktionen, die Teil der jährlichen 249 Milliarden Dollar an Verbraucherausgaben sind, bilden eine wachsende Branche von 1,2 Milliarden Dollar."
*** In diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten sollte berücksichtigt werden, dass dies eine der attraktivsten und kostengünstigsten Methoden ist, um zur Markentreue beizutragen.