Loading page content
Loading content block
Loading content block
Alle Medienbotschaften haben ähnliche Eigenschaften in Bezug auf Information, Unterhaltung und kommerzielle Aspekte. Alle Medienbotschaften sind strukturiert. Medienbotschaften sind individuelle Entscheidungen gefiltert und durch die Begrenzungen der Medientechnologien gerahmt. Durch diese grundlegende Struktur konzentriert sich die Aufmerksamkeit des Zielpublikums nicht nur auf die Botschaft selbst, sondern auch auf die dahinter stehende Quelle und den Herstellungszweck.
Jedes Medium hat unterschiedliche Eigenschaften, Stärken und eine unterschiedliche strukturelle Sprache. Jedes Medium hat eigene Grammatikregeln, die von den Nutzern verstanden werden. In Texten bilden diese Regeln Namen, Verben, Sätze, Absätze und Ähnliches. In Bildern umfassen die Elemente der Sprache Kamerawinkel, Bewegung, Rahmen und Ähnliches. In Audio-Texten bestimmen Effekte, Sprachausgabe und Noten die Grammatik. Im Internet gibt es URL-Adressen, Banner, Slider und dynamische Links.
Medienbotschaften haben bestimmte Zwecke. In der Regel werden Medienbotschaften aus mehreren Gründen erstellt und für jede dieser Gründe werden separate Ziele verfolgt.
Alle Medienbotschaften enthalten bestimmte Werte und Perspektiven. Häufig spiegeln alle Medienbotschaften auch die Erfahrungen und Annahmen derjenigen wider, die die Botschaft erstellen. Dazu gehören auch gesellschaftliche Normen und das traditionelle Verhalten der Medien. Zum Beispiel mag eine Werbung für eine Bekleidungsmarke offensichtlich darauf abzielen, Kleidung (oder die Marke) zu verkaufen, doch das Modell in der Werbung (Körperbau, Größe, Gewicht, Haarfarbe und -form) birgt auch implizite Meinungen über Schönheitsideale und kulturelle Werte.
Individuen interpretieren Medienbotschaften basierend auf ihren eigenen Fähigkeiten, Erfahrungen und Überzeugungen. Der Leser, Zuhörer oder Zuschauer ist ein aktiver Teilnehmer im Kommunikationsprozess. Jeder Einzelne ist unterschiedlich, und eine einheitliche Interpretation ist nicht immer möglich. Obwohl dominante Interpretationen existieren können, die von vielen geteilt werden, können auch falsche Interpretationen entstehen, die nicht durch den Inhalt gestützt werden. Interpretationen von Medieninhalten können durch Kultur, geografischen Standort, sozioökonomischen Status, sexuelle Identität, frühere Erfahrungen und Wissen beeinflusst werden.
Medien und Medienbotschaften haben die Kraft, Überzeugungen, Einstellungen, Werte und Verhaltensweisen zu beeinflussen. Obwohl die Medienwirkung signifikant sein kann, ist sie kein automatischer oder deterministischer Prozess. Medienbotschaften können Menschen beeinflussen, aber dies geschieht nicht immer. Manchmal können Menschen Botschaften ignorieren, die sie als ungeeignet oder unglaubwürdig empfinden. Manchmal erreichen Botschaften nicht genug Menschen, um relevant zu sein. Dennoch beruht das Marketing, die Werbung und die Mediaplanung auf der Annahme, dass Medien eine wirkungsvolle und starke Kraft darstellen.
Die Mediaplanung besteht aus drei Hauptphasen:
Mediaplanung kann daher als die Festlegung von Werbeplatz und -zeit zur Erreichung von Marketingzielen definiert werden.
Während der Mediaplanung müssen folgende Fragen beantwortet werden:
Alle Medienbotschaften haben ähnliche Eigenschaften in Bezug auf Information, Unterhaltung und kommerzielle Aspekte. Alle Medienbotschaften sind strukturiert. Medienbotschaften sind individuelle Entscheidungen, gefiltert durch persönliche Wahl und eingeschränkt durch die Technologien der Medien. Diese grundlegende Struktur lenkt die Aufmerksamkeit der Zielgruppe nicht nur auf die Botschaft selbst, sondern auch auf ihre Quelle und ihren Zweck.
Jedes Medium hat unterschiedliche Eigenschaften, Stärken und eine einzigartige strukturelle Sprache, die von den Nutzern verstanden wird. In Texten umfasst diese Sprache Namen, Verben, Sätze, Absätze und Ähnliches. In Bildern gestalten Kamerawinkel, Bewegung und Rahmung die Elemente der Sprache. In Audio-Texten bestimmen Effekte, Sprachausgabe und Noten die Grammatik. Im Internet sind URL-Adressen, Banner, Slider und dynamische Links relevant.
Medienbotschaften haben spezifische Ziele. Oft werden sie aus verschiedenen Gründen produziert und dienen unterschiedlichen Zwecken, die jeweils von verschiedenen Gruppen verfolgt werden.
Alle Medienbotschaften enthalten bestimmte Werte und Perspektiven. Häufig spiegeln sie die Erfahrungen und Annahmen derjenigen wider, die die Botschaft erstellen. Dazu gehören gesellschaftliche Normen und das traditionelle Verhalten der Medien. Zum Beispiel mag eine Werbung für eine Bekleidungsmarke offensichtlich darauf abzielen, Kleidung (oder die Marke) zu verkaufen, doch das Modell in der Werbung (Körperbau, Größe, Gewicht, Haarfarbe und -form) birgt auch implizite Meinungen über Schönheitsideale und kulturelle Werte.
Individuen ziehen aus Medienbotschaften ihre eigenen Schlüsse, basierend auf persönlichen Fähigkeiten, Erfahrungen und Überzeugungen. Der Leser, Zuhörer oder Zuschauer ist ein aktiver Teilnehmer im Kommunikationsprozess. Jeder ist einzigartig, daher ist eine einheitliche Interpretation nicht immer möglich. Obwohl dominante Meinungen existieren können, sind falsche Interpretationen ohne Grundlage möglich. Die Interpretation von Medieninhalten kann durch Kultur, geografischen Standort, sozioökonomischen Status, sexuelle Identität, vorherige Erfahrungen und Wissen beeinflusst werden.
Medien und Medienbotschaften haben die Kraft, Überzeugungen, Einstellungen, Werte und Verhaltensweisen zu beeinflussen. Obwohl die Medienwirkung signifikant sein kann, ist sie kein automatischer oder deterministischer Prozess. Medienbotschaften können Menschen beeinflussen, doch dies geschieht nicht immer. Manchmal können Menschen Botschaften ignorieren, die sie als ungeeignet oder unglaubwürdig empfinden. Manchmal erreichen Botschaften nicht genug Menschen, um relevant zu sein. Dennoch basieren Marketing, Werbung und Mediaplanung auf der Annahme, dass Medien eine wirkungsvolle und starke Kraft darstellen.
Die Mediaplanung besteht aus drei Hauptphasen:
Mediaplanung kann daher als die Festlegung von Werbeplatz und -zeit zur Erreichung von Marketingzielen definiert werden.
Während der Mediaplanung müssen folgende Fragen beantwortet werden:
Mediaplanung ist ein Prozess, der die besten Lösungen für eine Reihe von Problemen bietet. Das Ziel ist es, innerhalb eines bestimmten Budgets eine Vielzahl von Variablen auszugleichen und die effektivsten Lösungen anzubieten. Mediaplanung zielt darauf ab, Werbebotschaften mit minimalen Kosten und maximaler Effizienz an potenzielle Kunden zu vermitteln. Es ist wichtig zu beachten, dass Medien oft die größte Kostenposition in den Kommunikationsbudgets darstellen.
Die Mediaplanung besteht grundsätzlich aus 7 Phasen:
1. Wettbewerbsanalyse: In der Phase der Mediaplanung spielen Marketingkomponenten und -strategien eine wichtige Rolle, da ohne diese Komponenten die Mediaplanung nicht erfolgreich sein kann. Mit anderen Worten, Marketing-, Werbe- und Medienziele müssen miteinander harmonieren. Zum Beispiel ist die Vorbereitung von Werbe- und Mediaplänen für konkrete Ziele wie die Steigerung des Umsatzes und Marktanteils um 10 Prozent erforderlich, um Rückmeldungen und gegebenenfalls Rechenschaft ablegen zu können. Diese Ziele sollten konkrete Zahlen zu Marktanteil, Umsatz, Gewinn und Kaufhäufigkeit umfassen.
Demografische Merkmale: Die demografischen Merkmale der Zielgruppe werden anhand Faktoren wie Alter, Geschlecht, Einkommensniveau und Beruf bestimmt. Diese Informationen sind entscheidend dafür, wen die Werbung ansprechen soll und auf welchen Medien sie geschaltet werden sollte.
Psychografische Merkmale: Die Lebensweise, Werte und Interessen der Zielgruppe werden durch psychografische Segmentierung analysiert. Diese Informationen helfen dabei festzulegen, welche Art von Inhalten in der Werbung verwendet werden sollte und welcher Ton angemessen ist.
Soziokulturelle Merkmale: Die soziale Klasse, kulturellen Hintergrund, ethnische Herkunft und ähnliche Faktoren der Zielgruppe werden untersucht. Diese Merkmale bestimmen, aus welchen kulturellen Referenzen die Werbung schöpfen sollte und welche Werte betont werden sollen.
In dieser Phase wird festgelegt, auf welche geografischen Gebiete sich die Werbekampagne konzentrieren soll. Gebiete mit hoher Bevölkerungsdichte bedeuten oft ein hohes Verkaufspotenzial, daher kann es strategisch sinnvoll sein, sich auf diese Gebiete zu konzentrieren. In der Mediaplanung werden sowohl quantitative als auch qualitative Daten verwendet, um regionale Strategien zu entwickeln.
Nach Festlegung der Zielgruppe und Identifizierung der geografischen Gebiete wird entschieden, wann die Werbung geschaltet werden soll. Das grundlegende Prinzip dieser Phase ist es sicherzustellen, dass die Werbung zu Zeiten ausgestrahlt wird, in denen die Zielgruppe dazu neigt, das Produkt zu kaufen. Timing-Entscheidungen basieren auf saisonalen Faktoren, Feiertagen, besonderen Tagen sowie Tages- und Uhrzeiten.
Die Werbung wird je nach saisonaler Nachfrage nach Produkten getimt. Zum Beispiel Werbung für Strandprodukte im Sommer und Heizgeräte im Winter.
An besonderen Tagen wie Neujahr steigt die Kaufbereitschaft der Zielgruppe, daher wird die Werbestrategie an solchen Tagen verstärkt.
Wochentage und Wochenenden haben unterschiedliche Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten. Diese Informationen sind wichtig für die Timing-Entscheidungen bei der Werbung.
Basierend auf den Auswirkungen der Tageszeit auf das Konsumentenverhalten wird die Werbestrategie festgelegt. Zum Beispiel kann Werbung für Lebensmittel während der Essenszeiten geschaltet werden.
Die Dauer der Kommunikation mit der Zielgruppe wird in dieser Phase festgelegt. Faktoren wie Budget, Kaufzyklus, Werbung der Wettbewerber, Markentreue und Kreativität der Werbung spielen dabei eine Rolle.
Die Auswahl der Medien ist von entscheidender Bedeutung, um die Zielgruppe effektiv zu erreichen. In diesem Prozess werden Medienklassen und spezifische Medien sorgfältig festgelegt.
Die Mediennutzungsgewohnheiten der Zielgruppe sind bei der Medienauswahl von großer Bedeutung. Mit dem Fortschritt der Technologie haben sich die Medienkonsumgewohnheiten der Verbraucher vielfältig und verändert.
Die Eigenschaften des Produkts müssen mit dem ausgewählten Werbemedium übereinstimmen. Zum Beispiel sollten visuelle Produkte wie Fernsehwerbung für visuelle Medien bevorzugt werden.
Basierend auf diesen Informationen sollte für jedes Produkt und jede Dienstleistung ein speziell angepasster Mediaplan erstellt werden, um die angestrebte Wirkung maximal zu erreichen.
Bei der Auswahl der Medien ist es wichtig, die Mediennutzungsgewohnheiten der Zielgruppe zu berücksichtigen. Durch den Fortschritt der Technologie haben sich die Mediengewohnheiten der Verbraucher vielfältig verändert.
Die Produkteigenschaften sollten mit dem gewählten Werbemedium kompatibel sein. Zum Beispiel sollten visuelle Produkte wie Fernsehwerbung für visuelle Medien bevorzugt werden.
Gemäß diesen Informationen sollte für jedes Produkt und jede Dienstleistung ein speziell angepasster Mediaplan erstellt und die geeignetsten Medien ausgewählt werden, um die angestrebte Wirkung maximal zu erreichen.
Die Verarbeitungskapazität der Medien ist ein wichtiger Faktor in der Verwaltung der Meinungen der Zielgruppe gegenüber der Marke. Die Markenhaltungsstrategie hängt davon ab, ob die Markenbekanntheit niedrig oder hoch ist und ob der Grund für die Markenpräferenz informativ oder transformational (überzeugend) ist.
Diese Art von Marken werden in der Regel mit einem oder zwei Nutzenansprüchen beworben und können über alle Arten von Massenmedien kommuniziert werden.
Zum Beispiel enthalten Werbungen für Produkte wie Autos oder Haushaltsgeräte in der Regel eine Fülle von Informationen.
Fernsehen ist teuer, während Radio im Vergleich zum Fernsehen wesentlich kostengünstiger ist. Auf der anderen Seite wird die Kostenintensität oder -erschwinglichkeit anhand der Kosten pro Tausend (CPT - Cost Per Thousands) in der Mediaplanung bewertet. In dieser Hinsicht ist Fernsehen aufgrund der Reichweite kostengünstig und sollte auf Kosteneffizienz geachtet werden.
Die Auswahl der Medien sollte für Marken mit kleiner Zielgruppe oder lokale Einzelhändler und nationale oder multinationale Unternehmen unterschiedlich sein. Lokale Unternehmen werden aufgrund ihrer begrenzten Zielgruppe eher lokale Zeitungen, lokale Außenwerbung, Kataloge, Broschüren und Direktwerbung nutzen, anstatt Massenmedien.
Die Auswahl der Medien führt zur Erstellung eines Mediaplans, der nach Genehmigung die Medienbuchung umsetzt.