Loading page content
Loading content block
Loading content block
Medya mesajlarının tamamının bilgi, eğlence ve ticari yönden birbiriyle benzer özellikleri vardır. Bütün medya mesajları yapılandırılmıştır. Medya mesajlarının bireysel kararlarla filtrelenmiş ve medya teknolojilerinin sınırlılıklarıyla çerçevelendirilmiş sunumlar olduğunu söyleyebiliriz. Bu temel yapı sayesinde hedef kitlenin dikkati sadece mesaja değil, mesajın arkasındaki kaynağa ve yapılış amacına da yoğunlaşır.
Her mecranın farklı özellikleri, gücü ve farklı bir yapısal söylemi vardır. Her mecranın kullanıcıları tarafından anlaşılmasını sağlayan kendine özgü gramer kuralları vardır. Metinlerde bu grameri isimler, fiiller, cümleler, paragraflar ve benzerleri oluşturur. Görsellerde söylemin unsurlarını kamera açıları, hareket, çerçeveleme ve benzerleri oluşturur. Ses tekstlerinde efektler, seslendirme ve notalar grameri belirler. İnternetteyse URL adresi, bannerlar, sliderlar ve dinamik bağlantılar söz konusudur.
Medya mesajlarının belirli amaçları olur. Genellikle medya mesajları birden çok neden için üretilir ve birçok grup tarafından, tüm bu nedenlerin her biri için ayrı amaçlarla oluşturulurlar.
Tüm medya mesajları içeriğinde belirli değerler ve bakış açıları barındırır. Genellikle bütün medya mesajları mesajı üretenlerin ve hedef kitlenin tecrübe ve varsayımlarını da ortaya koymaktadır. Bunlara toplumsal normları ve medyanın geleneksel davranış şeklini de ekleyebiliriz. Mesela, bir giyim markası reklamının belirgin içeriği kıyafetleri (veya markayı) satmakla ilgili olsa da, reklamda görünen manken (vücut yapısı, boyu, ağırlığı, saçının şekli ve rengi) güzellik anlayışı hakkında da üstü kapalı fikirler ve kültürel değerler barındırmaktadır.
Bireyler, medya mesajlarından anlam çıkarırken kendi şahsi becerileri, tecrübeleri ve inançlarından yararlanırlar. Okuyucu, dinleyici ya da izleyici kitle iletişim sürecinin aktif katılımcılarıdır. Her birey farklıdır ve herkes için aynı yorumun ortaya çıkması mümkün değildir; dolayısıyla birçok kişinin fikir birliğinde olabileceği baskın yorumlamalar olsa da, içerikle desteklenmeyen yanlış yorumlamaların yapılması da söz konusudur. Medya içeriğine yönelik yorumlamaları kültür, yaşanılan coğrafya, sosyoekonomik sınıf, cinsel kimlik, önceki deneyim ve bilgiler de etkileyebilir.
Medya ve medya mesajları inançları, tutumları, değerleri ve davranışları etkileyebilecek güçtedir. Tabii medya etkisi belirgin olmakla birlikte, kesin ya da otomatik bir süreç değildir. Medya mesajları insanları etkileyebilse de, bu her zaman geçerli değildir. Bazen insanlar mesajları görmezden gelebilir. Uygun ya da güvenilir bulmadıkları mesaj kaynaklarına maruz kalmak istemezler. Bazen mesajlar önemsizleşecek kadar az insana ulaşır. Bununla birlikte pazarlama, reklam ve medya planlaması medyanın etkin ve güçlü olduğu varsayımı üzerinden yola çıkar.
Medya planlama üç ana aşamadan oluşur:
Başka bir deyişle medya planlama; pazarlama hedeflerine ulaşmak için reklam yer ve zamanının belirlenmesi olarak tanımlanabilir.
Medya planlama sürecinde şu sorulara cevap verilmesi gerekir:
Medya mesajlarının tamamının bilgi, eğlence ve ticari yönden birbiriyle benzer özellikleri vardır. Bütün medya mesajları yapılandırılmıştır. Medya mesajlarının bireysel kararlarla filtrelenmiş ve medya teknolojilerinin sınırlılıklarıyla çerçevelendirilmiş sunumlar olduğunu söyleyebiliriz. Bu temel yapı sayesinde hedef kitlenin dikkati sadece mesaja değil, mesajın arkasındaki kaynağa ve yapılış amacına da yoğunlaşır.
Her mecranın farklı özellikleri, gücü ve farklı bir yapısal söylemi vardır. Her mecranın kullanıcıları tarafından anlaşılmasını sağlayan kendine özgü gramer kuralları vardır. Metinlerde bu grameri isimler, fiiller, cümleler, paragraflar ve benzerleri oluşturur. Görsellerde söylemin unsurlarını kamera açıları, hareket, çerçeveleme ve benzerleri oluşturur. Ses tekstlerinde efektler, seslendirme ve notalar grameri belirler. İnternetteyse URL adresi, bannerlar, sliderlar ve dinamik bağlantılar söz konusudur.
Medya mesajlarının belirli amaçları olur. Genellikle medya mesajları birden çok neden için üretilir ve birçok grup tarafından, tüm bu nedenlerin her biri için ayrı amaçlarla oluşturulurlar.
Tüm medya mesajları içeriğinde belirli değerler ve bakış açıları barındırır. Genellikle bütün medya mesajları mesajı üretenlerin ve hedef kitlenin tecrübe ve varsayımlarını da ortaya koymaktadır. Bunlara toplumsal normları ve medyanın geleneksel davranış şeklini de ekleyebiliriz. Mesela, bir giyim markası reklamının belirgin içeriği kıyafetleri (veya markayı) satmakla ilgili olsa da, reklamda görünen manken (vücut yapısı, boyu, ağırlığı, saçının şekli ve rengi) güzellik anlayışı hakkında da üstü kapalı fikirler ve kültürel değerler barındırmaktadır.
Bireyler, medya mesajlarından anlam çıkarırken kendi şahsi becerileri, tecrübeleri ve inançlarından yararlanırlar. Okuyucu, dinleyici ya da izleyici kitle iletişim sürecinin aktif katılımcılarıdır. Her birey farklıdır ve herkes için aynı yorumun ortaya çıkması mümkün değildir; dolayısıyla birçok kişinin fikir birliğinde olabileceği baskın yorumlamalar olsa da, içerikle desteklenmeyen yanlış yorumlamaların yapılması da söz konusudur. Medya içeriğine yönelik yorumlamaları kültür, yaşanılan coğrafya, sosyoekonomik sınıf, cinsel kimlik, önceki deneyim ve bilgiler de etkileyebilir.
Medya ve medya mesajları inançları, tutumları, değerleri ve davranışları etkileyebilecek güçtedir. Tabii medya etkisi belirgin olmakla birlikte, kesin ya da otomatik bir süreç değildir. Medya mesajları insanları etkileyebilse de, bu her zaman geçerli değildir. Bazen insanlar mesajları görmezden gelebilir. Uygun ya da güvenilir bulmadıkları mesaj kaynaklarına maruz kalmak istemezler. Bazen mesajlar önemsizleşecek kadar az insana ulaşır. Bununla birlikte pazarlama, reklam ve medya planlaması medyanın etkin ve güçlü olduğu varsayımı üzerinden yola çıkar.
Medya planlama üç ana aşamadan oluşur:
Başka bir deyişle medya planlama; pazarlama hedeflerine ulaşmak için reklam yer ve zamanının belirlenmesi olarak tanımlanabilir.
Medya planlama sürecinde şu sorulara cevap verilmesi gerekir:
Medya planlaması, bir dizi probleme yönelik en iyi çözümleri sağlayan bir dizi kararlar zinciri olarak düşünülmelidir. Planlamanın amacı belli bir bütçe dâhilinde, birçok değişkeni dengeye oturtmak ve en iyi çözümleri sunmaktır. Yani medya planlama özünde; reklam mesajını en düşük maliyetle, en çok potansiyel müşteriye, en etkili şekilde ulaştırmayı amaçlar. Ayrıca pazarlama iletişimi bütçelerinde en yüksek maliyet kaleminin genellikle medya olduğunu da hatırlamakta yarar var.
Medya planlaması temelde 7 aşamadan oluşmaktadır:
1. Rekabet Analizi: Medya planlama aşamasında pazarlama bileşenleri ve stratejileri oldukça önemli bir yere sahiptir, bu bileşenler bilinmeden medya planlama başarıya ulaşamaz. Başka bir deyişle; pazarlama, reklam ve medya amaç / hedefleri birbiriyle uyumlu olmak zorundadır. Mesela satışları ve pazar payını yüzde 10 arttırmak gibi somut bir hedef için, reklam ve medya planlamanın hazırlanması geri dönüşüm ve gerektiğinde hesap verebilmek için gereklidir. Söz konusu hedefler pazar payı, satış, kâr, satın alma sıklıklarıyla ilgili somut rakamlar olmalıdır.
Demografik Özellikler: Hedef kitlenin demografik özellikleri, yaş, cinsiyet, gelir düzeyi, meslek gibi faktörler üzerinden belirlenir. Bu bilgiler, reklamın kimlere yönelik olacağını ve hangi mecralarda yayınlanması gerektiğini belirlemede önemlidir.
Psikografik Özellikler: Hedef kitlenin yaşam tarzı, değerleri, ilgi alanları gibi psikolojik ve sosyal özellikleri psikografik segmentasyon ile analiz edilir. Bu bilgiler, reklamın hangi tür içeriklerle iletilmesi gerektiğini ve hangi tonun kullanılacağını belirlemede yardımcı olur.
Sosyokültürel Özellikler: Hedef kitlenin sosyal sınıf, kültürel geçmiş, etnik köken gibi faktörler üzerinden analiz edilir. Bu özellikler, reklamın hangi kültürel referanslardan yararlanacağını ve hangi değerleri vurgulayacağını belirlemeye yardımcı olur.
Reklam kampanyasının hangi coğrafi bölgelere yönelik olacağı bu aşamada belirlenir. Yüksek nüfusa sahip bölgeler genellikle yüksek satış potansiyeli anlamına gelir ve bu bölgelere odaklanmak stratejik olabilir. Medya planlamada hem nicelik (kantitatif) hem de nitelik (kalitatif) veriler kullanılarak bölgesel stratejiler geliştirilir.
Hedef kitle belirlendikten ve coğrafi bölgeler tespit edildikten sonra, reklamın ne zaman yayımlanacağına karar verilir. Bu aşamanın temel prensibi, reklamın hedef kitlenin ürünü alma eğiliminde olduğu zamanlarda yayımlanmasını sağlamaktır. Zamanlama kararları mevsimsel faktörlere, tatiller ve özel günler, günler ve saatler üzerinden yapılır.
Ürünlerin mevsimsel taleplerine göre reklam zamanlaması yapılır. Örneğin, yaz aylarında plaj ürünleri ve kış aylarında ısınma gereçleri gibi.
Yılbaşı gibi özel günlerde hedef kitlenin alışveriş eğilimi artar, bu nedenle bu günlerde reklam stratejisi güçlendirilir.
Hafta içi ve hafta sonu gibi günlerin tüketici davranışları üzerinde etkileri vardır. Bu bilgiler reklamın yayımlanacağı zamanlamada önemlidir.
Gün içindeki saatlerin tüketici davranışlarına etkisi göz önüne alınarak, reklam stratejisi belirlenir. Örneğin, yemek saatlerinde gıda ürünleri reklamı yapılabilir.
Hedef kitle ile iletişim süresi olan kampanya süresi bu aşamada belirlenir. Faktörler arasında bütçe, satın alma çevrimi, rakip markaların reklamları, marka sadakati ve reklamın yaratıcılığı yer alır.
Mecra seçimi, hedef kitlenin doğru şekilde ulaşılması için kritik öneme sahiptir. Bu süreçte medya sınıfları ve spesifik mecralar titizlikle belirlenir.
Mecra seçiminde hedef kitlenin medya tüketim alışkanlıkları büyük önem taşır. Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte tüketicilerin medya tüketim alışkanlıkları çeşitlenmiş ve değişmiştir.
Ürün özellikleri, reklam verilen mecrayla uyumlu olmalıdır. Örneğin, görsel bir ürünün reklamı için televizyon gibi görsel mecralar tercih edilmelidir.
Bu bilgiler doğrultusunda, her ürün ve hizmet için özel olarak hazırlanmış bir medya planı oluşturulmalı ve hedeflenen etkiyi maksimize etmek için en uygun mecralar seçilmelidir.
Mecra seçimi, hedef kitlenin doğru şekilde ulaşılması için kritik öneme sahiptir. Bu süreçte medya sınıfları ve spesifik mecralar titizlikle belirlenir.
Mecra seçiminde hedef kitlenin medya tüketim alışkanlıkları büyük önem taşır. Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte tüketicilerin medya tüketim alışkanlıkları çeşitlenmiş ve değişmiştir.
Ürün özellikleri, reklam verilen mecrayla uyumlu olmalıdır. Örneğin, görsel bir ürünün reklamı için televizyon gibi görsel mecralar tercih edilmelidir.
Bu bilgiler doğrultusunda, her ürün ve hizmet için özel olarak hazırlanmış bir medya planı oluşturulmalı ve hedeflenen etkiyi maksimize etmek için en uygun mecralar seçilmelidir.
Mecraların mesaj işleme kapasitesi, hedef kitlenin markaya yönelik görüşlerini yönetmede önemli bir faktördür. Marka tutumu stratejisi, marka ilginliğinin düşük ya da yüksek olmasına ve markanın tercih edilme sebebinin bilgisel ya da dönüşümsel (etkileyici) olmasına göre şekillenir.
Bu tür markalar genellikle bir veya iki fayda iddiasıyla tanıtılır ve her türlü kitle iletişim aracıyla iletilebilir.
Örneğin, otomobil veya beyaz eşya gibi ürünler için yapılan reklamlar genellikle bol miktarda bilgi içerir.
Televizyon pahalı, radyoysa televizyona göre çok daha uygun fiyatlı bir mecradır. Diğer taraftan pahalılık ya da ucuzluk medya planlamasında bin kişi başına düşen maliyete (CPT - Cost Per Thousands) göre değerlendirilir. Bu bakımdan televizyon ulaştığı kişi büyüklüğü açısından uygun fiyatlı bir mecradır ve maliyet etkinliği bakımından bu hususa dikkat edilmelidir.
Mecra seçimi küçük bir hedef kitlesi olan markalar ya da yerel perakendeciler ve ulusal veya çok uluslu şirketler için farklı olmalıdır. Yerel firmalar hedef kitleleri dar olduğu için kitle iletişim araçları yerine yerel gazeteler, yerel açık hava reklamları, katalog, broşür ve doğrudan postalama yöntemlerini kullanacaktır.
Mecra seçimiyle medya planı oluşturulmuş olur ve onay sonrası medya satın alma gerçekleştirilir.