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Soziokulturelle Faktoren haben einen erheblichen Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Soziokulturelle Faktoren lassen sich wie folgt zusammenfassen:
Die Werte, die die emotionale, intellektuelle und moralische Einheit einer Gesellschaft gewährleisten, bilden deren Kultur. Traditionen, Denkmuster, künstlerische Werte und andere gesellschaftliche Werte sind Teil dieser Kultur. Die charakteristischen Merkmale einer Kultur können wie folgt zusammengefasst werden:
Kultur spielt eine entscheidende Rolle in der Werbung und Marketingkommunikation. Damit eine Botschaft die gewünschte Verhaltensänderung bei der Zielgruppe bewirken kann, muss sie mit den kulturellen Werten der Zielgruppe in Einklang stehen. Daher ist es entscheidend, die kulturellen Werte der Zielgruppe genau zu kennen. Insbesondere bei internationalen Marketing- und Werbekampagnen müssen kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden.
Eine Subkultur kann als kleine Gruppe definiert werden, die unterschiedliche Werte und Verhaltensmuster im Vergleich zur Gesamtkultur teilt. Mit anderen Worten, Subkultur bedeutet Lebensstile, die innerhalb nationaler Grenzen von der allgemeinen kulturellen Struktur abweichen. Subkulturen können nach folgenden Kriterien klassifiziert werden:
Die Familie ist eine wichtige gesellschaftliche Einheit, die seit der Geburt eines Individuums eine Rolle bei der Gestaltung seiner Persönlichkeit und Lebensweise spielt. Der Wohnort der Familie, die Berufe und Positionen der Eltern, die Familienstruktur (erweiterte Familie oder Kernfamilie), Lebensstile und Konsumgewohnheiten sind von Bedeutung.
Soziale Klassen können als relativ homogene Untergruppen innerhalb einer Gesellschaft definiert werden, die ähnliche Werte, Interessen, Lebensstile und Verhaltensweisen teilen. Es gibt keine klaren Grenzen zwischen sozialen Klassen, da Individuen zwischen Klassen wechseln können. Jede soziale Klasse verleiht ihren Mitgliedern bestimmte soziale Statussymbole.
Wichtige Faktoren in sozialen Klassen sind:
Referenzgruppen sind Gruppen, die Standards für angemessenes Denken und Verhalten eines Individuums setzen und bestimmte Überzeugungen, Einstellungen, Werte und Normen umfassen. Diese Gruppen umfassen:
Die Demografie einer psychografischen Zielgruppe wird durch ihre Lebensstile, Einstellungen, Meinungen und Interessen bestimmt. Marketingunternehmen und Werbetreibende teilen die Bevölkerung anhand psychografischer Untersuchungen in Gruppen mit ähnlichen Überzeugungen über sich selbst und die Welt ein. Medienproduzenten können bestimmen, welche Gruppen eine bestimmte Sendung sehen, und diese Informationen an Werbetreibende verkaufen, die diese Zielgruppen erreichen möchten. Zum Beispiel könnte eine Fernsehsendung von Personen mit einem bestimmten psychografischen Profil gesehen werden. Marken, die diese Zielgruppe erreichen möchten, könnten während dieser Sendung Werbung schalten.
Psychografische Forschung entstand in den 1960er und 1970er Jahren aufgrund der Unzulänglichkeiten von Zielgruppen- und Massenstudien. Zielgruppenstudien sind umfassende Untersuchungen, die durch gegenseitige Gespräche und projektive Tests durchgeführt werden. Massenstudien hingegen sind groß angelegte demografische Studien, die nur begrenzte Informationen über große Bevölkerungsgruppen liefern können. Psychografische Studien untersuchen hingegen die Bevölkerung auf der Grundlage ihrer Lebensstile, Konsumgewohnheiten und Produktpräferenzen und teilen sie in verschiedene Gruppen auf. Hierbei ist nicht nur wichtig, welches Produkt gekauft wird, sondern auch warum es gekauft wird.
Psychografische Forschung kann auf folgende Weise durchgeführt werden:
VALS 2 ist eine weit verbreitete Methode in der psychografischen Segmentierung, die von SRI International, einer gemeinnützigen Organisation mit Sitz in Menlo Park, Kalifornien, im Jahr 1989 entwickelt wurde. VALS 2 bewertet, ob die Befragten Produkte, Dienstleistungen oder Medien auf der Grundlage von zwei Variablen (Selbstorientierung und Ressourcen) bevorzugen und unterteilt die amerikanische Bevölkerung in acht verschiedene Gruppen:
Focus Groups
Wird verwendet, um die emotionale Verbindung zwischen der Zielgruppe und einem Produkt, Bild oder einer Idee zu erforschen. Während quantitative Umfragen mit großen Bevölkerungsgruppen arbeiten, beinhalten Focus Groups tiefgehende Fragen an eine kleine Gruppe von Teilnehmern. Sie liefern reiche qualitative Daten für Forschungszwecke.
Ein Ansatz, der die Zielgruppe fragt: "Wenn ein Unternehmen eine Person wäre, wie würde es aussehen?" Die Antwort enthüllt die Einstellung des Befragten gegenüber dem Unternehmen. Zum Beispiel wurden in einer Kampagne für Sprint Business Services Verbraucher gefragt, welches Tier internationale Unternehmen sein würden. Die Antworten zeigten AT&T als Löwen, MCI als Schlange und Sprint als Puma. Dies verband wahrscheinlich AT&T und MCI in den Köpfen der Zielgruppe mit profitgierigen, gefährlichen Tieren.
Content Mapping bittet die Zielgruppe, ein Produkt basierend auf Faktoren wie Popularität und Qualität zu bewerten. Ihre Antworten werden grafisch in Kreisen, Segmenten oder Hierarchien dargestellt. Diese Methode liefert umfangreiche Informationen, klassifiziert die Ansichten von Nutzern und Nicht-Nutzern und fördert Behauptungen und Debatten.
Teilnehmer an psychografischen Studien können gebeten werden, Collagen zu erstellen, die dann in Focus Groups diskutiert werden. Zum Beispiel beschrieb eine Frau in einer Studie Migräneschmerzen, indem sie eine Collage auf einem zerbrochenen Glasbecher erstellte.
Manchmal erhalten Teilnehmer Einwegkameras, um Bilder von Objekten zu machen, die ihre Gefühle zum Inhalt repräsentieren. R.P. Heath nutzte diese Methode, um qualitative Einsichten zu gewinnen.