Recherche de messages publicitaires

Détermination de la Stratégie de Message

Avec une stratégie de message, une équipe créative guide la création du message publicitaire en déterminant quelle stratégie créative adopter. Après avoir défini la stratégie de message, une tactique de message publicitaire est élaborée pour concrétiser cela en un plan d'action, incluant le ton du message, les approches publicitaires et les styles de narration adaptés au message publicitaire.

Pour déterminer la stratégie de message d'une campagne publicitaire, il est d'abord nécessaire d'identifier la proposition principale à mettre en avant dans la publicité et quelle stratégie créative utiliser. Par exemple, pour une publicité télévisée, il faut décider quelle approche publicitaire adopter parmi directe, indirecte, exagérée, ou humoristique, et choisir le format narratif approprié (démonstration, témoignages, scénarios de la vie réelle, musical, narration fictionnelle, fantastique, centré sur le produit, etc.) en fonction de cela, façonnant ainsi la stratégie de message de la campagne.

La stratégie et les tactiques de message incluent également déterminer dans quel ton (dynamique, mouvant, émotionnel, amusant, doux, etc.) le message publicitaire sera créé.

En résumé, la stratégie de message englobe une définition claire et réaliste du marché cible, les objectifs publicitaires, les moyens envisagés pour atteindre ces objectifs, la stratégie générale, les soutiens à cette stratégie, le ton de la publicité et d'autres aspects liés à la publicité.

Les Éléments Clés du Message Publicitaire

La détermination de la stratégie de message dans une campagne publicitaire est influencée par les éléments suivants :

1. Public cible : Il s'agit du groupe démographique, psychologique et socioculturel visé par la publicité, que l'on cherche à atteindre et à motiver. Ces caractéristiques guident la création de la stratégie de message.
2. Objectifs : Les effets attendus de la publicité ou ce que l'on cherche à accomplir grâce à celle-ci jouent un rôle crucial dans la détermination de la stratégie de message.
3. Stratégie : Détermine comment atteindre les objectifs de la publicité. Elle identifie le type de contenu, l'approche et le ton à adopter pour convaincre le public cible d'utiliser, d'acheter ou de préférer un produit spécifique.
4. Soutien : Les idées qui mettent en lumière les raisons fondamentales par lesquelles la publicité atteindra ses objectifs sont également incluses dans la stratégie de message.
5. Attention / Intérêt : Décisions sur la création visuelle, sonore et d'autres éléments constitutifs de la publicité.
6. Ton : Détermine l'approche et le style de présentation du message publicitaire.

Facteurs Déterminants de la Stratégie de Message

Lors de la détermination de la stratégie de message pour les campagnes publicitaires, il est essentiel de se concentrer attentivement sur trois points : l'interrogation du produit, la compréhension du public cible et l'analyse de la concurrence. Ensuite, il est crucial de définir la proposition fondamentale qui sous-tend la stratégie de message.

Une proposition réussie pour la stratégie de message doit être unique au produit, inciter à l'action chez le consommateur et distinguer la marque de ses concurrents, apportant ainsi un avantage distinctif.

Lors de la définition de la stratégie de message, il est important de répondre aux questions suivantes :

• Que doit dire la publicité pour être juste pour le produit ?
• Que doit dire la publicité pour inciter le consommateur à agir ?
• Que doit dire la publicité pour se distinguer des concurrents ?
• Que doit dire la publicité pour être alignée avec le rôle et les objectifs de la publicité ?

La stratégie de message est guidée par trois points clés :

• La créativité seule ne suffit pas. Il est essentiel de présenter un message principal clair, facile à comprendre et mémorable.
• Il est nécessaire de se concentrer sur un seul objectif. Une publicité a le plus grand impact lorsqu'elle communique un seul message principal.
• La proposition doit être ce que nous voulons que le public cible retire de la publicité, pas simplement ce que nous voulons y ajouter. Une bonne stratégie doit viser les résultats souhaités, et non les moyens utilisés pour y parvenir.

Les publicités sont efficaces non pas lorsque elles disent aux consommateurs quoi penser, mais quand elles leur offrent l'opportunité de décider par elles-mêmes de leur signification. Les gens s'engagent dans la publicité en essayant de comprendre ce qui est présenté. Par conséquent, la publicité devrait permettre au spectateur de s'impliquer dans le sujet.

La stratégie de message guide l'équipe créative dans les campagnes publicitaires en fournissant des informations sur les caractéristiques du produit à mettre en avant, comment et pourquoi le public cible achète ou utilise le produit, et ce qui pourrait inciter le public cible à agir. La création de la stratégie de message est influencée par des éléments clés tels que le public cible, les caractéristiques du marché cible, le type et l'objectif de la publicité.

La stratégie peut également être façonnée en fonction de la position de la marque sur le marché et de la taille de la demande souhaitée à créer par la publicité.

Si un produit est le premier dans sa catégorie sur le marché, l'objectif est de créer une demande générale pour cette catégorie de produits, ce qu'on appelle la création de demande primaire.  

Si l'objectif est de se démarquer parmi les marques concurrentes dans une catégorie de produits spécifique pour créer une demande pour une marque particulière, il s'agit de la demande sélective, et la stratégie de message est déterminée en conséquence. 

Dans la méthode que nous appelons changement de comportement indirect (soft sell), un processus de persuasion spécifique est nécessaire. Cette méthode vise principalement à combler les lacunes d'information chez le public cible concernant la marque ou le produit, en établissant la confiance et en créant une image positive de la marque.  

Si l'objectif est de diriger le public cible vers un comportement d'achat direct (hard sell), la stratégie de message publicitaire est conçue pour inciter immédiatement le public cible à acheter.

Dans les publicités institutionnelles, on utilise davantage d'incitations émotionnelles par rapport aux publicités de produits. L'objectif est de créer une perception positive de la marque en suscitant confiance et sympathie. Une stratégie de message basée sur des expressions symboliques transmet des composants d'identité d'entreprise tels que les réussites, la philosophie, et la perspective envers les clients internes et externes.

Lors de la création de la stratégie de message publicitaire, il est crucial de déterminer si le public visé est le consommateur final ou les intermédiaires. L'identification du public cible influencera non seulement le contenu du message, mais aussi la décision sur les canaux à utiliser pour atteindre ce public.

Stratégies Créatives Fondamentales

Les décisions concernant la conception et la création du message publicitaire forment la stratégie créative. La stratégie créative est une méthode qui détermine comment et quoi dire sur le produit ou service à promouvoir. Elle est un facteur déterminant du succès de la publicité.

La stratégie publicitaire se concentre sur des éléments tels que le public cible, les objectifs, et la position sur le marché. En revanche, la stratégie créative se concentre sur le message lui-même, sur ce qui doit être dit et comment. Toutes ces stratégies doivent être basées sur une analyse minutieuse des informations obtenues à partir de recherches sur le marché, le public cible, et la situation de la marque. Ces informations sont comme un phare.

La stratégie de message principal est la stratégie créative la plus couramment utilisée. Elle se distingue des autres stratégies car elle se concentre non seulement sur la structure générale du message, mais aussi sur sa présentation. 

Les autres stratégies créatives incluent la publicité informative et transformationnelle. 

1. Publicité Informatique: Le message informatif est basé sur la présentation claire et logique des informations appropriées sur la marque au public cible. Son objectif est de faire en sorte que le public cible se sente suffisamment informé pour évaluer les avantages de l'achat du produit après avoir vu la publicité.

La dichotomie entre la publicité informative et transformationnelle inclut des paires telles que la logique - émotion, information - image, et produit - consommateur. La stratégie de message informatif comprend cinq sous-catégories. Générique, comparatif, supériorité pionnière, unique promesse de vente, exagération

• Générique: La publicité se concentre sur la catégorie de produits plutôt que sur la marque. L'objectif est d'augmenter la consommation dans cette catégorie et d'élargir le marché. Par exemple, les publicités sur le rôle du lait dans le développement des enfants illustrent cette stratégie créative informative générique.
  
• Comparatif: La publicité compare directement le produit avec ceux d'une autre marque. Elle met en avant la supériorité du produit à travers des preuves, des démonstrations et des affirmations. Les publicités comparatives sont interdites en Turquie, sauf pour les publicités politiques. Par conséquent, les publicités comparatives sont souvent réalisées en n'indiquant pas clairement le nom de la marque concurrente et en l'appliquant à des méthodes alternatives telles que la représentation mosaïquée supérieure des produits. Par exemple, nous voyons souvent cette méthode dans les publicités pour couches pour bébés et détergents.

• Supériorité pionnière: La première fois qu'une caractéristique positive ou une facilité d'utilisation du produit est mise en avant. C'est la réclamation de la qualité partagée par la catégorie. Cette qualité positive du produit est révélée dans le but de se distinguer comme la seule marque avec cette qualité.

• Exagération: L'accent est mis sur l'exagération de la promesse dans la publicité ou sur des affirmations impossibles à prouver. Le point clé ici est que l'exagération doit toujours être liée à la promesse ou à l'affirmation. Par exemple, les publicités qui promettent "La gorgée est tellement légère que ceux qui utilisent un gorgé dans leurs repas volent" sont des exemples de stratégies publicitaires exagérées.

2. Publicité Transformationnelle : La publicité transformationnelle repose sur une série de caractéristiques psychologiques associées à l'expérience d'utilisation ou de consommation de la marque. Dans les publicités transformationnelles liées à la personnalité et à l'image de marque, il y a une communication visant à "transformer" à travers la consommation, l'utilisation ou l'expérience du produit.

• Generique : Focalisation sur la catégorie de produit.
• Image de Marque : Focalisation sur l'image de marque.
• Image de l'Utilisateur : Focalisation sur l'utilisateur.
• Opportunité d'Utilisation : Focalisation sur les opportunités d'utilisation.
• Generique : Focalisation sur la catégorie de produit plutôt que sur la marque. L'objectif est d'augmenter la consommation dans une catégorie spécifique.
• Image de Marque : Stratégie créative qui se concentre sur l'image de marque dans la publicité, parfois en mettant en avant la personnalité de la marque. Cette stratégie vise généralement à associer des concepts tels que la qualité, le statut, le prestige à la marque. Par exemple, Zeki Triko a créé une image de marque moderne et adaptée à travers ses publicités "nous avons manqué le soleil".

• Personnalité de l'Utilisateur : Cette stratégie se concentre sur les utilisateurs du produit et leur style de vie plutôt que sur la marque elle-même. Ces publicités mettent en avant les personnalités des utilisateurs, souvent observées dans les produits de soin personnel et de cosmétiques. Les publicités montrent les personnalités des utilisateurs. Par exemple, les slogans "Pour les mamans attentives" ou "Persil : Le choix des femmes méticuleuses" décrivent la personnalité de l'utilisateur et visent à attirer ceux qui s'identifient à ces caractéristiques vers la marque.
• Opportunité d'Utilisation : Ce type de publicité montre les expériences d'utilisation du produit ou présente une nouvelle opportunité d'utilisation. L'objectif est d'augmenter l'utilisation du produit en élargissant ses domaines d'application, incitant les consommateurs existants à l'utiliser davantage. Par exemple, aux États-Unis, une publicité disait "le jus d'orange n'est pas seulement pour le petit-déjeuner". En Turquie, pendant le ramadan, on voit une baisse de la consommation de fast-food et de boissons gazeuses à cause de la tradition alimentaire, donc les marques vendant ces produits font des publicités qui s’efforcent de s’aligner avec le Ramadan.

Stratégies de Message Créatif AIIEE

Les publicités utilisent également les stratégies AIIEE (Argument (Argument), Information (Information), Image (Image), Emotion (Emotion), Entertainment (Divertissement)). 

1. Argument : La stratégie d'argumentation vise à améliorer la promesse de vente. Elle guide le consommateur vers son objectif en lui présentant des messages logiques. Cette stratégie est souvent utilisée dans des environnements compétitifs où il y a des différences entre les produits. Le format publicitaire de problème-solution est couramment utilisé dans cette stratégie. Il attire l'attention sur un problème du consommateur, puis résout le problème avec le produit, transformant ainsi le produit en héros.
2. Information : La stratégie d'information est basée sur la communication directe des nouvelles, des revendications et des tests de performance, y compris les caractéristiques nouvellement développées du produit. En outre, elle est également utilisée pour présenter les résultats de recherche dans les catégories de produits où la concurrence est intense. Cette stratégie publicitaire utilise souvent des formats tels que la démonstration, les comparaisons côte à côte et les avant-après.
3. Image : La publicité d'image est une stratégie axée sur la marque ou l'utilisateur. Il s'agit d'une méthode publicitaire indirecte et à long terme. Cette stratégie consiste généralement à créer une personnalité de marque. Le produit crée sa propre personnalité, qui est formée par le nom de la marque, l'emballage, les caractéristiques du produit et les publicités. Les publicités axées sur le style de vie et l'image de l'utilisateur représentent une autre approche de la publicité d'image. Les publicités mettent en avant les utilisateurs du produit et leur style de vie. L'utilisateur montré dans la publicité et son style de vie reflètent la personnalité idéale et le mode de vie de la cible.
4. Emotion : Cette stratégie utilise des publicités émotionnelles. Elle est largement utilisée dans les catégories de marché où il y a une faible implication et une faible fidélité à la marque. Les publicités créent des moments émotionnels et des expériences émotionnelles pour susciter des émotions chez les consommateurs.
5. Divertissement : En utilisant des techniques telles que la comédie, le drame, cette stratégie vise à attirer l'attention de la cible sur le produit ou la marque. Elle est souvent utilisée dans les catégories de produits où il y a une faible fidélité et une forte concurrence. Regarder la publicité est considéré comme une récompense. L'approche sous-jacente est que l'attitude positive envers la publicité sera transférée au produit.