Forschung zu Werbebotschaften

Bestimmung der Botschaftsstrategie

Botschaftsstrategie führt das Kreativteam bei der Erstellung der Werbebotschaft an, indem festgelegt wird, welche kreative Strategie verwendet wird. Sobald die Botschaftsstrategie festgelegt ist, geht es darum, eine taktische Botschaft zu entwickeln, die dies in einen Aktionsplan umsetzt, wobei der Ton der Botschaft, Werbeansätze und Erzählstile entsprechend der Werbebotschaft spezifiziert werden.

Um die Botschaftsstrategie für eine Werbekampagne zu bestimmen, identifizieren Sie zunächst die Hauptaussage, die in der Werbung hervorgehoben werden soll, und entscheiden Sie, welche kreative Strategie verwendet werden soll. Zum Beispiel, wenn Sie einen Fernsehwerbespot erstellen; entscheiden Sie, welche Herangehensweise - direkt, indirekt, übertrieben oder humorvoll - verwendet wird, und welches narrative Format (Demonstration, Zeugnis, Alltagsleben, musikalisch, Erzählung, Fantasie, alleiniges Produkt) zu dieser Herangehensweise passt und formen Sie die Botschaftsstrategie der Kampagne entsprechend.

Botschaftsstrategien und -taktiken beinhalten auch die Festlegung, wie die Werbebotschaft in Bezug auf den Ton (dynamisch, lebhaft, emotional, lustig oder sanft usw.) gestaltet wird.

Kurz gesagt, die Botschaftsstrategie umfasst die klare und realistische Definition des Zielmarktes, die Ziele der Werbung, den beabsichtigten Weg zur Erreichung dieser Ziele, die Gesamtstrategie, die Unterstützungen für diese Strategie, den Ton der Werbung und andere wichtige Aspekte im Zusammenhang mit der Werbung.

Schlüsselelemente einer Werbebotschaft

Die Bestimmung der Botschaftsstrategie für eine Werbekampagne wird von folgenden Elementen beeinflusst:

1. Zielgruppe: Die Zielgruppe, die durch die Werbung erreicht und motiviert werden soll, charakterisiert durch demografische, psychologische und soziokulturelle Merkmale, leitet die Erstellung der Botschaftsstrategie.
2. Ziele: Welche Auswirkung die Werbung erzielen soll oder was als Ergebnis der Werbung erreicht werden soll, beeinflusst ebenfalls die Bestimmung der Botschaftsstrategie.
3. Strategie: Bestimmt, wie die Ziele der Werbung erreicht werden sollen. Die Strategie legt fest, welchen Inhaltstyp, welche Herangehensweise und welchen Ton die Werbung haben sollte, um die Zielgruppe davon zu überzeugen, ein bestimmtes Produkt zu nutzen / zu kaufen / zu bevorzugen.
4. Unterstützung: Ideen, die die wesentlichen Gründe darlegen, wie die Ziele der Werbung erreicht werden sollen, sind ebenfalls Teil der Botschaftsstrategie.
5. Aufmerksamkeit / Interesse: Enthält Entscheidungen darüber, wie andere Elemente der Werbung, wie Visuals und Sound, erstellt werden sollen.
6. Ton: Spezifiziert, wie die Werbebotschaft übermittelt werden soll.

Bestimmung der Botschaftsstrategie

Bei der Bestimmung der Botschaftsstrategie in Werbekampagnen sollten zunächst drei Schlüsselthemen sorgfältig berücksichtigt werden: Fragestellung des Produkts, Verständnis der Zielgruppe und Analyse des Wettbewerbs. Anschließend ist es notwendig, den Vorschlag zu finden, der die Grundlage der Botschaftsstrategie bildet.

Der Vorschlag, der die Grundlage einer erfolgreichen Botschaftsstrategie bildet, sollte einzigartig für das Produkt sein, die Verbraucher dazu veranlassen, Maßnahmen zu ergreifen, und die Marke von ihren Mitbewerbern unterscheiden, einen Vorteil bieten.

Bei der Bestimmung der Botschaftsstrategie sollten folgende Fragen beantwortet werden:

• Was sollte die Werbung sagen, um für das Produkt richtig zu sein?

Bei der Bestimmung der Botschaftsstrategie gibt es drei Leitpunkte:

• Nur Kreativität reicht nicht aus. Eine klare, leicht verständliche und einprägsame Hauptbotschaft muss präsentiert werden.
• Fokussierung auf ein einziges Ziel. Werbung erzielt die größte Wirkung, wenn sie mit einer einzigen Hauptbotschaft kommuniziert.

Werbung ist wirksam, nicht wenn sie den Verbrauchern vorschreibt, was sie denken sollen, sondern wenn sie ihnen die Möglichkeit bietet, die Bedeutung selbst zu bestimmen. Menschen beschäftigen sich mit Werbungen, indem sie versuchen, sie auf ihre eigene Weise zu verstehen. Daher sollten Werbungen den Zuschauern ermöglichen, an der Botschaft teilzunehmen.

Die Botschaftsstrategie führt das Kreativteam in Werbekampagnen an, welche Produktmerkmale betont werden sollen, warum und wie die Zielgruppe kauft und was die Zielgruppe motivieren kann. Schlüsselelemente, die die Erstellung der Botschaftsstrategie beeinflussen, sind die Zielgruppe, Merkmale des Zielmarktes, Typ und Zweck der Werbung. Diese sind:

• Erreichen des gesamten Marktes oder eines bestimmten Segments
• Schaffung primärer oder selektiver Nachfrage
• Schaffung direkten oder indirekten Konsumentenverhaltens
• Werbung für ein Produkt oder eine Institution
• Zielgruppen oder Zwischenhändler ansprechen

Die Strategie kann auch von den Bereichen geprägt werden, in denen die Marke auf dem Markt tätig ist und von der Größe der Nachfrage, die die Werbung schaffen soll.

Wenn ein Produkt das erste in seiner Kategorie auf dem Markt ist, soll allgemeine Nachfrage nach der Produktkategorie geschaffen werden, bekannt als Schaffung primärer Nachfrage.

Wenn es darum geht, eine Marke von konkurrierenden Marken in einer Produktkategorie zu unterscheiden, bekannt als selektive Nachfrage, wird die Botschaftsstrategie entsprechend festgelegt.

Für indirekte Verhaltensänderung (Soft Sell) ist ein überzeugender Prozess erforderlich. In dieser Methode zielen Werbebotschaften darauf ab, Wissenslücken zu schließen und Vertrauen aufzubauen, um ein positives Markenbild zu schaffen.

Wenn das Ziel darin besteht, die Zielgruppe zu direktem Kaufverhalten (Hard Sell) zu lenken, wird die Werbebotschaftsstrategie erstellt, um die Zielgruppe sofort zum Kauf zu führen.

In der Unternehmenswerbung werden emotionale Appelle häufiger verwendet als in Produktanzeigen. Ziel ist es, eine positive Sichtweise, Vertrauen und Sympathie gegenüber der Marke zu schaffen und so ein starkes Unternehmensmarkenbild zu etablieren. Symbolische Ausdrücke, die Unternehmensidentitätskomponenten wie Leistungen, Philosophie und Perspektiven gegenüber internen und externen Kunden vermitteln, werden als Grundlage für die Botschaftsstrategie verwendet.

Bei der Erstellung der Werbebotschaftsstrategie leitet auch, ob sich die Werbung an Endverbraucher oder Zwischenhändler richtet, den Prozess. Die Identifizierung, an wen sich die Werbung richtet, ist nicht nur für den Inhalt der Botschaft, sondern auch für die Entscheidung entscheidend, über welche Kanäle die Botschaft die Zielgruppe erreichen wird.

Schlüsselkreative Strategien

Entscheidungen im Zusammenhang mit der Gestaltung und Erstellung der Werbebotschaft bilden die kreative Strategie. Die kreative Strategie ist die Methode, die festlegt, "was und wie" über das Produkt oder die Dienstleistung in der Werbung gesagt wird. Sie ist der entscheidendste Faktor für den Erfolg der Werbung.

Der Fokus der Werbestrategie umfasst Elemente wie Zielgruppe, Ziele und Positionierung. Der Fokus der kreativen Strategie dreht sich dagegen um die Botschaft selbst und wie sie kommuniziert werden soll. Bevor all diese Strategien festgelegt werden, sollten Erkenntnisse aus Marktforschung, Analyse der Zielgruppe und Analyse der Markensituation gründlich analysiert werden. Die aus solchen Forschungen gewonnenen Informationen fungieren als eine Art Leuchtturm.

Die am häufigsten verwendete kreative Botschaftsstrategie ist die primäre Botschaftsstrategie. Die primäre Botschaftsstrategie hebt sich von anderen Strategien ab, weil sie sich nicht nur auf die allgemeine Struktur der Botschaft konzentriert, sondern auch auf deren Präsentation.

Andere kreative Strategien umfassen informative Werbung und transformationale Werbung.

1. Informative Werbung: Die informative Botschaft basiert darauf, realistische und geeignete Markeninformationen klar und logisch der Zielgruppe darzustellen. Ziel der informativen Botschaften ist es, dass sich das Publikum ausreichend informiert fühlt, um nach der Werbung die Vorteile des Kaufs der Marke bewerten zu können.

Die Dichotomie zwischen informativer und transformationaler Werbung umfasst Logik - Emotion, Information - Bild und Produkt - Verbraucher. Es gibt fünf Unterkategorien der informativen Botschaftsstrategie: generisch, vergleichend, präemptive Überlegenheit, einzigartiges Verkaufsversprechen, Übertreibung.

• Generisch: Konzentriert sich in der Werbung eher auf die Produktkategorie als auf die Marke selbst. Ziel ist es, den Konsum innerhalb dieser Kategorie zu steigern und den Markt zu erweitern. Zum Beispiel erklären Werbungen, die die Rolle von Milch in der Entwicklung von Kindern erläutern, diese generische informative kreative Strategie.
  
• Vergleichend: Dabei werden Produkte direkt mit Produkten anderer Marken verglichen. Es werden Beweise, Demonstrationen und Behauptungen präsentiert, die die Überlegenheit des Produkts hervorheben. Vergleichende Werbungen sind in unserem Land außer für politische Werbungen verboten. Daher werden andere Marken nicht explizit genannt, aber Vergleiche werden angedeutet oder alternative Methoden wie mit Mosaik bedeckte Produktanzeigen werden in Werbungen für Babys Windeln und Waschmittel verwendet.

• Präemptive Überlegenheit: Hervorheben eines positiven Merkmals oder der Benutzerfreundlichkeit eines Produkts zum ersten Mal und beanspruchen es. Die präemptive Überlegenheitsstrategie zwingt Wettbewerber dazu zu sagen, "ich habe es auch." Zum Beispiel betont Becel die gesundheitlichen Vorteile, indem sie den "Gehalt an ungesättigten Fettsäuren" hervorheben.

• Übertreibung: Betonung oder Beweis von Versprechungen oder Behauptungen in Werbungen, die möglicherweise nicht möglich sind. Der Schlüsselpunkt hier ist, dass die Übertreibung sich auf das Versprechen oder die Behauptung beziehen muss. Zum Beispiel sind Werbungen, die versprechen, dass "der Schluck so leicht ist, dass diejenigen, die in ihren Mahlzeiten schlucken, fliegen", Beispiele für die Übertreibungsstrategie.

2. Transformationale Werbung: Transformationale Werbung basiert auf einer Reihe psychologischer Assoziationen im Zusammenhang mit der Nutzung oder Verbrauchserfahrung der Marke. In der transformationalen Werbung, die mit der Markenpersönlichkeit und dem Image verbunden ist, gibt es eine Kommunikation, die darauf abzielt, als Ergebnis der Produktverwendung, Nutzung oder Erfahrung zu "transformieren".

• Generisch: Konzentriert sich auf die Produktkategorie.
• Markenimage: Konzentriert sich auf das Markenimage.
• Nutzerbild: Konzentriert sich auf den Nutzer.
• Nutzungsmöglichkeit: Konzentriert sich auf die Nutzungsmöglichkeit.

Die am häufigsten verwendete kreative Nachrichtenstrategie ist die primäre Nachrichtenstrategie. Diese Strategie hebt sich von anderen ab, weil sie sich nicht nur auf die allgemeine Struktur der Nachricht konzentriert, sondern auch auf deren Präsentation.

Weitere kreative Strategien umfassen informative Werbung und transformationale Werbung.

1. Informative Werbung: Die informative Nachricht basiert darauf, realistische und geeignete Markeninformationen klar und logisch der Zielgruppe zu präsentieren. Das Ziel der informativen Nachrichten besteht darin, dass sich das Publikum nach dem Sehen der Werbung ausreichend informiert fühlt, um die Vorteile des Kaufs der Marke zu bewerten.

Die Dichotomie zwischen informativ und transformational umfasst Logik - Emotion, Information - Bild und Produkt - Verbraucher. Es gibt fünf Unterkategorien der informativen Nachrichtenstrategie: generisch, vergleichend, vorwegnehmende Überlegenheit, einzigartiges Verkaufsversprechen, Übertreibung.

• Generisch: Konzentriert sich in der Werbung auf die Produktkategorie statt auf die Marke. Das Ziel ist es, den Verbrauch innerhalb dieser Kategorie zu erhöhen und den Markt zu erweitern. Beispielsweise erklären Werbungen die Rolle von Milch in der Entwicklung von Kindern.
• Vergleichend: In diesen Werbungen wird das Produkt direkt mit Produkten einer anderen Marke verglichen. Beweise, Demonstrationen und Behauptungen, die die Überlegenheit des Produkts hervorheben, werden präsentiert. Vergleichende Werbungen sind in unserem Land außerhalb politischer Werbungen verboten. Daher werden andere Marken nicht explizit genannt, aber Vergleiche werden angedeutet oder alternative Methoden wie moasikbedeckte Produktanzeigen für Babywindeln und Waschmittel werden in der Türkei verwendet.​
• Vorwegnehmende Überlegenheit: Betont eine positive Eigenschaft oder Benutzerfreundlichkeit eines Produkts zum ersten Mal und behauptet sie. Die Strategie der vorwegnehmenden Überlegenheit zwingt Wettbewerber, zu sagen, "Ich habe es auch." Beispielsweise hebt Becel die gesundheitlichen Vorteile durch Hervorhebung des "Gehalts an ungesättigten Fetten" hervor.
• Übertreibung: Betont oder beweist Versprechen oder Ansprüche in Werbungen, die möglicherweise nicht möglich sind. Der Schlüsselpunkt hier ist, dass die Übertreibung sich auf das Versprechen oder den Anspruch beziehen muss. Beispielsweise sind Werbungen, die versprechen, "Der Schluck ist so leicht, dass diejenigen, die bei ihren Mahlzeiten schlürfen, fliegen", Beispiele für die Übertreibungsstrategie.

2. Transformationale Werbung:

• Generisch: Konzentriert sich auf die Produktkategorie.
• Markenbild: Fokussiert auf das Markenimage.
• Benutzerbild: Konzentriert sich auf den Benutzer.
• Nutzungsmöglichkeit: Fokussiert auf Nutzungsmöglichkeiten.

Kreative Nachrichtenstrategie: AIIEE-Strategien

1. Argument: Die Argumentationsstrategie basiert auf dem Vorantreiben des Verkaufsversprechens. Sie zielt darauf ab, den Verbraucher durch die Präsentation logischer Nachrichten auf sein Ziel hin zu führen. Diese Strategie wird oft in wettbewerbsintensiven Umgebungen gewählt, wo es Unterschiede zwischen Produkten gibt. Das Problem-Lösung-Werbungsformat wird häufig in dieser Strategie verwendet. Es hebt ein Verbraucherproblem hervor und löst es dann mit dem Produkt, das das Produkt als Helden darstellt.
2. Information: Die Informationsstrategie basiert auf der Bereitstellung direkter Informationen, einschließlich Nachrichten, Ansprüche und Leistungstests. Sie wird häufig für die Einführung neuer Produkte oder neu entwickelte Funktionen eines Produkts verwendet. Zusätzlich wird sie für die Vorstellung von Forschungsergebnissen in Produktkategorien mit intensivem Wettbewerb eingesetzt. Demonstrationen, Seit-an-Seit-Vergleiche und Vorher-Nachher-Formate sind häufig in dieser Werbestrategie zu sehen.
3. Image: Markenimage-Werbung konzentriert sich auf die Marke oder den Benutzer, um ein Markenimage zu schaffen. Die Image-Werbung ist eine indirekte und langfristige Werbemethode. Diese Strategie beinhaltet oft die Schaffung einer Markenpersönlichkeit. Das Produkt selbst erhält durch Elemente wie Markennamen, Verpackung, Produkteigenschaften und Werbung eine Persönlichkeit. Anzeigen konzentrieren sich auch auf den Lebensstil und das Benutzerbild. Anzeigen, die Benutzer und ihren Lebensstil zeigen, spiegeln die idealisierte Persönlichkeit und den Lebensstil der Zielgruppe wider.
4. Emotion: Emotionale Anzeigen werden in dieser Strategie erstellt. Sie werden in Marktsegmenten verwendet, wo ähnliche Produkte existieren und geringes Interesse und Markentreue herrschen. Emotionale Momente und Erfahrungen werden verwendet, um Emotionen in Werbungen zu erzeugen.
5. Unterhaltung: Techniken wie Comedy, Drama werden verwendet, um die Aufmerksamkeit des Publikums auf das Produkt oder die Marke zu lenken. Sie wird oft in Produktkategorien verwendet, wo Produkte ähnlich sind und es eine geringe Markentreue gibt. Das Ansehen der Werbung wird als Belohnung angesehen. Der Ansatz basiert darauf, die positive Haltung, die sich gegenüber der Werbung entwickelt hat, auf das Produkt zu übertragen. Techniken wie Humor, musikalische Elemente, Spezialeffekte werden verwendet, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen und ihnen zu ermöglichen, die Werbung anzusehen, ohne sich zu langweilen.