Loading page content
Loading content block
Loading content block
Sosyokültürel etkenler tüketici davranışları üzerinde oldukça etkilidir. Sosyokültürel etkenleri şu şekilde özetleyebiliriz:
Bir toplumun duygu, düşünce ve yargı birliğini sağlayan değerler o toplumun kültürünü oluşturur. Gelenek, görenek, düşünce ve sanat değerleri gibi toplumun tüm değerleri kültürün içerisindedir. Bir toplumun kültürünü, onu başka toplumlardan ayıran karakteristik özelliklerin tamamı olarak tanımlayabiliriz.
Kültürün karakteristik özelliklerini şöyle özetleyebiliriz:
Kültür, reklam ve pazarlama iletişimi çalışmalarında oldukça önemli bir yere sahiptir. Hedef kitleye iletilen mesajın istenen davranış değişikliğine sebep olması için, hedef kitlenin kültürüyle de uyumlu olması gerekir. Dolayısıyla hedef kitleye ait kültürel değerlerin çok iyi bilinmesi gerekir. Özellikle uluslararası pazarlama ve reklam çalışmalarında kültürel farklılıklar göz önünde bulundurulmalıdır.
Alt kültürü, kültürün tamamından farklı değer ve davranış kalıplarını paylaşan küçük gruplar olarak tanımlayabiliriz. Başka bir deyişle alt kültür, ulusal sınırlar içinde genel kültürel yapıya göre farklılıklar içeren yaşam tarzları anlamına gelir. Alt kültür şöyle sınıflandırılabilir:
Aile, kişinin doğumundan itibaren, kişiliğinin ve yaşam tarzının belirlenmesinde rol alan önemli bir toplumsal birimdir. Ailenin yaşadığı bölge, ebeveynlerin çalışma hayatı ve konumları, ailenin büyüklüğü, geniş ya da çekirdek aile olması, yaşam biçimleri ve tüketim alışkanlıkları önem taşımaktadır.
Sosyal sınıfı, toplum içinde aynı değerleri, ilgi alanlarını, yaşam ve davranış tarzını benimsemiş ve göreceli olarak homojen alt birimler olarak tanımlayabiliriz. Sosyal sınıfların kesin sınırları yoktur, birey bir sınıftan diğerine geçebilir. Her sosyal sınıfın, üyelerine verdiği bir takım sosyal statüler vardır.
Sosyal sınıflarda önemli olan unsurlar şunlardır:
Türkiye’deki sosyal sınıfları şöyle sınıflandırabiliriz; (SES - Sosyoekonomik Statü)
Kişinin uygun düşünce ve davranışları için standartları oluşturan inanç, tutum, değer ve normlara sahip olan gruplar danışma grupları olarak kabul edilir. Bu gruplar:
Psikografik bir hedef kitlenin demografisi, hedef kitlenin yaşam biçimleri, tutumları, fikirleri ve ilgileriyle belirlenir. Pazarlama şirketleri ve reklamcılar nüfus örneklerine yönelik psikografik araştırmalarla, nüfusu kendileri ve dünya hakkında benzer inançları olan gruplara ayırırlar.
Ayrıca, medya yapımcıları hangi grubun hangi kitle ya da kitleleri içerdiğini belirleyebilir ve bunu kitlelere ulaşmak isteyen reklamcılara satarlar. Mesela bir televizyon programı belirli bir psikografik grup profiline uyan kişiler tarafından izleniyor olabilir. Bu kitleye ulaşmak isteyen markalar bu program esnasında yayımlanması için reklam verebilirler.
Psikografik araştırma yöntemi, ilk olarak 1960’lı ve 70’li yıllarda hedef kitleye yönelik güdüleme ve yığın araştırmaların yetersiz olması sebebiyle ortaya çıkmıştır. Güdüleme araştırması karşılıklı görüşme ve projektif testler uygulanarak gerçekleştirilen kapsamlı bir araştırmadır. Yığın araştırmasıysa büyük ölçekli demografik bir araştırmadır ve büyük kitleler hakkında kısıtlı bilgi sunabilir. Psikografik araştırmaysa, kitleleri yaşam tarzı açısından, tüketim alışkanlıklarını ve ürün tercihlerini göz önünde bulundurarak inceler ve onları farklı gruplara böler. Burada önemli olan, hangi ürünün satın alındığı değil, niye satın alındığıdır.
Psikografik araştırmalar aşağıdaki şekillerde yapılabilir:
Psikografik bölümlemede yaygın kullanılan bir yöntemdir. 1989 yılında Menlo Park, California’da bulunan kâr amacı gütmeyen bir organizasyon olan SRI International tarafından geliştirilen VALS 2, daha önce kullanılan bir yöntemin yenilenmiş hâlidir. Kapsamlı bir anket olan VALS 2’de yanıt verenlerin ürün, hizmet ya da medyayı kullanmayı tercih edip etmediği araştırılır. VALS 2, Amerikan nüfusunu iki değişkene göre (öz yönelim ve kaynaklar) sekiz farklı gruba böler:
Odak Grupları
Bazen hedef kitlenin ürün, görsel ya da fikirle olan duygusal bağını araştırmak için kullanılır. Sayısal yoklamada geniş kitlelerle çalışmak için nesnel anketler kullanırken, odak gruplarında çok az kişiye derin sorular yöneltilir. Odak gruplarında, katılımcılara pek çok açık uçlu soru soran eğitilmiş bir yönetici liderlik edebilir. Sonuçta elde edilen bilgiler, anket vasıtasıyla elde edilenler kadar geniş olmasa da, odak grupları nitelik araştırması için kullanılan çok zengin veriler sağlar.
Hedef kitleye resimler “bir şirket eğer bir odada yürüseydi nasıl görünürdü?” sorusunu soran uygulamadır. Yanıtlayan kişinin cevabı aslında onun şirkete karşı tutumunu ortaya çıkarır.
Mesela Sprint Business Services için yapılan bir kampanyada, tüketicilere uluslararası şirketler birer hayvan olsaydı hangisi olurlardı diye sormuş. Cevaplarda; AT&T bir aslan, MCI bir yılan ve Sprint bir puma olarak resmedilmiş. Muhtemelen, hedef kitle AT&T ve MCI’yi kâr ile ilgilenen tehlikeli hayvanlarla bağdaştırmış.
İçerik haritalamada hedef kitleden popülerlik, kalite gibi etkenlere göre ürünü değerlendirmesi istenir. Hedef kitlenin verdiği cevaplar daireler, bölmeler veya bir hiyerarşi içinde grafiksel olarak sunulur. Belirli ürün ve markaların birbiriyle ilişkisine yönelik düşünceleri ortaya koyacak bir görsel harita oluşturulur. Bu yöntemin çok miktarda bilgi sağladığı ve kullanıcı olanlarla olmayanların görüşlerini birbirine karşı sınıflandırdığı, ambalajla ilgili geri dönüşüm sağladığı, ayrıca iddia ve tartışmaları körüklediği düşünülmektedir.
Psikografik araştırmalarda katılımcılardan kolaj oluşturması da istenebilir, sonrasında odak gruplarında üzerine tartışılır. Mesela bu tür bir çalışmada bir kadın, migren ağrısını tarif etmek için kırılmış cam bardağın üzerine kolaj yapmış.
Bazen de, katılımcıların içerikle ilgili hissettiklerini gösteren bir objenin resmini çekmeleri için tek kullanımlık fotoğraf makineleri verilir. R.P.Heath bir araştırmada odak grup üyelerinden “konfor” kol