Mesure de l'efficacité de la publicité

MESURE DE L'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE

Concepts Fondamentaux

Couverture (Reach): Dans un certain laps de temps, la proportion d'audience totale ayant eu la possibilité de voir une publicité diffusée dans un média ou pendant un programme de publicité spécifique (comme un programme télévisé particulier) est appelée couverture.

La couverture est également utilisée dans les médias imprimés. L'étude de la lecture de la presse en Turquie, menée tous les trois mois par le Comité de Surveillance et de Recherche de la Presse (BİAK), calcule les valeurs de couverture en fonction du nombre de lecteurs de journaux et de magazines.

Généralement utilisée pour la radio et la télévision sur une période de quatre semaines, et pour les journaux et magazines aussi longtemps que chaque numéro reste en circulation, la couverture est souvent exprimée en pourcentage. Lors du calcul de la couverture, chaque téléspectateur/lecteur est compté une seule fois, sans tenir compte de la différence entre ceux qui voient la publicité plusieurs fois dans différents médias et ceux qui la voient une seule fois.

Fréquence Effective et Couverture: En planification média, il est également essentiel de savoir combien de fois une publicité doit atteindre son public cible pour être efficace. C'est là que les concepts de fréquence effective et de couverture effective entrent en jeu.

Fréquence effective (effective frequency) fait référence au nombre minimal de répétitions nécessaires pour qu'une publicité soit efficace.

Couverture effective (effective reach) représente le pourcentage de l'ensemble du public cible qui a été exposé à la publicité suffisamment pour atteindre un niveau de notoriété, de changement ou de comportement visé.

Couverture: Dans une zone géographique donnée, il décrit le nombre de personnes atteintes par un moyen de communication spécifique ou le pourcentage total de destinataires potentiels atteints par une annonce. Parfois utilisée pour signifier la portée, la couverture est calculée en divisant le nombre de personnes atteintes par un média de communication par l'ensemble de la population cible.

Rating (taux d'écoute): C'est l'expression en pourcentage des personnes regardant une chaîne de télévision ou de radio pendant une période spécifique. Les calculs de rating sont effectués en utilisant des appareils installés dans les foyers d'un groupe spécifique sélectionné selon des critères préétablis pour représenter la population générale. Par exemple, un programme obtenant un rating de 50 % signifie que la moitié des personnes représentant la population cible ont regardé ce programme pendant sa diffusion.

Comment Fonctionne le Peoplemeter?

La mesure du rating est effectuée en Turquie par l'institut TNS. TNS collecte des informations détaillées sur les caractéristiques démographiques et le statut socio-économique des habitants des villes où la mesure sera effectuée. Ensuite, un panel d'auditeurs représentatif de la structure de cette région est constitué parmi les familles résidant là-bas. Les mesures de rating sont effectuées avec 2201 foyers équipés de 2801 appareils de rating.

Le Peoplemeter est installé sur tous les téléviseurs à domicile et est accompagné d'une télécommande spéciale. Cette télécommande permet d'observer le nombre de personnes regardant la télévision à tout moment et d'identifier les téléspectateurs. Chaque membre de la famille a un numéro attribué à sa télécommande, par exemple le bouton numéro 1 pour le père, le numéro 2 pour la mère, et les numéros 3 et 4 pour les enfants. Les membres de la famille appuient sur leur bouton personnel au début et à la fin de leur session de visionnage télévisuel. De plus, toutes les 9 minutes, un message question est envoyé pour vérifier s'ils sont toujours les mêmes personnes qui regardent la télévision, empêchant ainsi les membres de la famille d'oublier d'appuyer sur leur bouton personnel à la fin de leur session de visionnage.

Part d'Audience (Share): C'est la part qu'un canal télévisé obtient parmi l'ensemble des téléspectateurs pendant une période de temps donnée et pour un groupe démographique spécifique. En d'autres termes, la part d'audience indique combien des 100 personnes regardant la télévision ont choisi ce canal spécifique. La part d'audience est calculée en divisant le rating obtenu par le programme pendant sa diffusion par le rating total obtenu par tous les programmes diffusés pendant la même période.

A/B et TOTAL Qu'est-ce que C'est?

Les mesures de rating sont effectuées sur quatre groupes : A/B, C1, C2, D/E. Ces groupes sont déterminés en fonction de l'éducation et de la profession du chef de famille. Le groupe A/B est composé de personnes ayant un niveau d'éducation élevé, tandis que les groupes C et D/E représentent des catégories de revenus inférieurs. Ces groupes sont définis par TNS. Selon ces mesures, les groupes sont répartis comme suit : 4 % pour le groupe A, 9 % pour le groupe B, 22 % pour le groupe C1, 29 % pour le groupe C2, et 28 % pour les groupes D/E.

Groupe AB : Ce groupe est composé des groupes économiques/culturels A et B. Bien que représentant un faible pourcentage comme 13 %, ce groupe est important pour les annonceurs en raison de son pouvoir d'achat élevé.

Groupe TOTAL : Il comprend tous les groupes économiques/culturels.

Groupe SON A (%4)

Majoritairement diplômés universitaires, environ 30 % ont un diplôme d'études supérieures
Environ la moitié sont des employés rémunérés, spécialistes qualifiés (architectes, ingénieurs, médecins, avocats, etc.)
Près de 10 % sont des cadres supérieurs avec plus de 20 employés
Environ 20 % sont propriétaires de petites ou grandes entreprises (presque la moitié ne travaille pas à côté)
Environ 40 % des personnes ayant un revenu principal ont également un conjoint travaillant
Environ 20 % épargnent
Environ 30 % passent leurs vacances dans des villages ou des hôtels de luxe
Environ la moitié ont une bibliothèque à la maison

Groupe SON B (%9)

Environ 60 % sont diplômés universitaires ou post-universitaires
Environ 35 % sont diplômés d'écoles techniques ou de lycées
Environ 60 % sont des fonctionnaires, des techniciens ou des spécialistes (non cadres)
Environ 15 % sont propriétaires de petites ou grandes entreprises (la plupart avec 1 à 5 employés)
Environ 30 % des AGG avec conjoint ont également un conjoint qui travaille
Environ 13 % épargnent
Environ 20 % passent leurs vacances dans des villages ou des hôtels de luxe
Environ 30 % ont une bibliothèque à la maison

Groupe SON C1 (%22)

Environ 60 % sont diplômés de lycée (20 % de lycée professionnel)
Environ 10 % ont fréquenté une école technique ou supérieure
Environ 40 % sont artisans ou propriétaires de magasins
Environ 40 % sont ouvriers qualifiés (ayant un diplôme de lycée)
Environ 15 % sont fonctionnaires ou techniciens
Environ 15 % sont retraités
Environ 13 % des AGG avec conjoint ont un conjoint qui travaille
Environ 5 % épargnent
Environ 20 % passent leurs vacances dans des villages/hôtels, et près de 40 % rendent visite à des proches
Environ 20 % ont une bibliothèque à la maison

Groupe SON C2 (%29)

Environ 20 % sont diplômés de lycée
Environ 80 % ont un niveau d'éducation primaire ou inférieur
Environ 60 % sont des ouvriers réguliers ayant un diplôme d'école primaire
Environ 10 % travaillent indépendamment comme travailleurs ambulants
Environ 20 % sont retraités et ne travaillent pas
Moins de 10 % des AGG avec conjoint ont un conjoint qui travaille
Environ 70 % ne prennent pas de vacances; les autres rendent visite à leur famille
Environ 10 % ont une bibliothèque à la maison

Groupe SON D (%28)

Plus de 70 % ont abandonné l'école primaire ou sont diplômés de l'école primaire, les autres sont diplômés du collège
Environ 30 % sont retraités et ne travaillent pas
Plus de 20 % sont des ouvriers (la plupart travaillant à la pièce)
Environ 30 % sont de petits agriculteurs
Près de 10 % sont femmes au foyer
Environ 80 % ne prennent pas de vacances, les autres rendent visite à leur famille

Groupe SON E (%9)

Environ 95 % ont abandonné l'école primaire ou sont diplômés de l'école primaire
Environ 30 % sont au chômage (la plupart dépendent de l'aide sociale)
Environ 40 % sont retraités et ne travaillent pas; 30 % sont retraités et travaillent comme ouvriers
Plus de 20 % des AGG sont femmes au foyer (sans revenu régulier, dépendant de l'aide sociale)

Taux de Vision Brute (GRP - Gross Rating Point) : Il exprime le taux de visionnage, d'écoute ou de lecture brute obtenu par une publicité pendant la durée de la campagne. Le GRP est exprimé en pourcentage et, en raison de la répétition des spectateurs, il s'agit d'une valeur brute. Par conséquent, le taux de vision brute ne représente pas un taux net.

Pour expliquer avec un exemple :

Supposons qu'une publicité soit diffusée dans les programmes A et B, et que le programme A obtienne une audience de 20%, tandis que le programme B obtienne une audience de 15%. Supposons que le spot publicitaire soit diffusé 3 fois dans le programme A et 2 fois dans le programme B. Dans le programme A, cela donne 20x3=60, soit 60% de GRP, et dans le programme B, 15x2=30, soit 30% de GRP. Le GRP total est de 90%.

Le calcul du taux de vision brute permet de mesurer dans quelle proportion les médias publicitaires atteignent les spectateurs. Les comparaisons effectuées permettent de déterminer quels médias publicitaires peuvent atteindre le public cible de manière efficace, et d'inclure ces médias dans le programme média.

Coût pour Mille (CPT - Cost Per Thousand)

Utilisé fréquemment dans les médias imprimés, le CPT représente le coût nécessaire pour atteindre 1000 personnes du groupe démographique visé lors d'une campagne publicitaire. Selon le CPT, le point où le nombre de personnes atteintes est maximal et les dépenses minimales indique l'efficacité du média ou du plan média. Également appelé CPM (Cost Per Mille), une valeur de CPT faible indique que le coût pour atteindre le public cible est moindre.

Coût par Point de Gross Rating (Cost Per Gross Rating Point)

Il s'agit de la valeur calculée du coût pour obtenir un point de taux de visionnage, afin de déterminer l'efficacité d'un média. Par exemple, si le coût d'une plage publicitaire est de 200 TL et que le taux de vision brute pour cette plage est de 10, le coût du taux de visionnage est de 200 TL/10=20 TL.

Les mesures d'efficacité des campagnes publicitaires sont réalisées en utilisant deux méthodes principales:

Selon le moment des mesures d'efficacité publicitaire, avant la publicité (pretests) et après la publicité (posttests)

Selon les objectifs publicitaires planifiés, les tests d'effets de communication ou les tests d'effets de vente

Mesures d'efficacité prétest avant la publicité

Avant le lancement d'une campagne publicitaire, il s'agit de tester le concept final d'une grande idée en utilisant des représentations préliminaires avec des groupes de discussion représentant le public cible.
Dans la méthode de prétest, les concepts de base sont testés et analysés, ainsi que les titres d'annonces imprimées ou extérieures, le contenu, les dessins préliminaires ou les storyboards et animations de spots télévisés peuvent également être testés au préalable.
Cette méthode vise à identifier toute idée ou travail que le public cible pourrait ne pas aimer ou mal comprendre avant que la campagne publicitaire ne soit finalisée.
Ainsi, ajuster en fonction de ces retours peut augmenter l'efficacité de la publicité une fois qu'elle est publiée.

Mesures d'efficacité post-test après la publicité

L'objectif est de déterminer si la campagne a atteint ses objectifs et de collecter des données pour une analyse situationnelle des campagnes publicitaires ultérieures.
Des tests sont utilisés pour mesurer les effets de communication tels que la notoriété de la marque, le rappel et le développement d'une attitude positive envers la marque.
Tester les effets sur les ventes est également crucial pour évaluer l'impact de la campagne publicitaire sur les ventes et d'autres objectifs actionnables.

1. Mesures en laboratoire liées à la publicité

Les mesures d'efficacité dans cette approche testent principalement l'objectif de communication de la publicité, à la fois pour l'ensemble de la publicité et pour les éléments qui composent le message publicitaire. Cette approche inclut diverses méthodes de mesure de prétest.

1.1. Méthode du jury de consommateurs / groupe de discussion : Des entretiens en face à face avec de petits groupes permettent de recueillir des avis sur la publicité. La méthode du groupe de discussion, utilisée avec des groupes de 8 à 12 personnes, peut être employée pour des évaluations détaillées.

1.2. Méthode du dossier / portfolio : Dans cette méthode, la publicité à tester est partagée dans un dossier, accompagné d'autres documents écrits et de publicités du groupe de contrôle non testées. Les sujets sont invités à examiner ce dossier et à lire les documents qu'ils trouvent intéressants. La mesure de l'efficacité publicitaire se fait en évaluant comment les participants se souviennent de la publicité testée et combien de détails ils peuvent se rappeler. L'objectif est de mesurer l'intérêt pour le produit.

1.3. Tests de lisibilité : Cette méthode se concentre sur des aspects tels que ce qui attire l'attention dans la publicité, la longueur des phrases ou la similitude des mots. Ces éléments sont compris en corrélation avec les compétences développées par les consommateurs, adaptées à leurs différents antécédents éducatifs, pour comprendre le matériel écrit. Les tests de lisibilité doivent être utilisés avec d'autres méthodes de prétest pour contrôler l'effet de communication de la publicité et prévenir les erreurs de compréhension.

1.4. Mesures physiologiques : Les réactions physiques des sujets à la publicité sont mesurées en laboratoire à l'aide d'appareils technologiques. Des sous-méthodes telles que la caméra oculaire, le tachistoscope, le GSR/PDR et l'EEG sont utilisées dans ces mesures.

1.4.1. Avec la caméra oculaire, les mouvements des yeux des sujets sont suivis lorsqu'ils regardent les publicités, ce qui permet de mesurer quelles parties de la publicité attirent leur attention, les retiennent et si les éléments publicitaires créés sont perçus. Cependant, ces résultats ne doivent pas être considérés comme définitifs.

1.4.2. Tachistoscope : avec cette machine à diapositive, des publicités sont montrées aux sujets en laboratoire pendant des durées très courtes, commençant à une fraction de seconde. La vitesse de réaction des sujets est enregistrée pour divers éléments de la publicité (illustration, marque, produit, etc.). L'objectif est d'analyser ces éléments en corrélant leur vitesse de reconnaissance avec le score de lecteur le plus élevé.

1.4.3. GSR / PDR : Réponse électrodermale (GSR) et réponse de dilatation pupillaire (PDR) : Ces méthodes visent à mesurer l'attention portée aux stimuli sous différents angles. Dans la méthode GSR, la résistance électrique causée par la transpiration de la paume est mesurée avant et après la visualisation de la publicité pour comparaison.

La méthode PDR mesure les changements physiques dans la dilatation des pupilles des sujets face à divers stimuli, cherchant à comprendre leurs réactions émotionnelles à la publicité.

1.4.4. Avec l'appareil EEG, les fréquences des ondes électriques dans le cerveau des sujets sont surveillées lorsqu'ils regardent la publicité, afin de comprendre leurs réactions émotionnelles.

2. Mesures en laboratoire liées au produit

2.1 . Méthode du Théâtre

Un groupe représentant généralement un public cible de 350 à 1000 personnes est invité à un nouveau programme télévisé par le biais d'invitations. Les publicités sont insérées à des endroits appropriés dans le programme. Avant le programme, on demande aux participants les marques qu'ils souhaitent recevoir en cadeau et on enregistre leurs réponses. Après la publicité, on leur demande si leur décision a changé.

2.2. Tests de Caravane

Dans un centre commercial, les sujets sont amenés dans une caravane ou un espace central similaire où on leur montre du matériel écrit et plusieurs publicités entourant un programme. Différentes versions et contenus de la publicité sont présentés aux participants, puis discutés. Par la suite, on leur demande de faire un choix et on leur pose des questions tout au long du processus pour comprendre l'impact de la publicité.

2.3. Méthode des Magasins de Laboratoire

Dans cette méthode, les sujets visionnent d'abord la publicité, puis sont autorisés à faire des achats dans un petit magasin. Des coupons et des bons d'achat sont généralement donnés aux participants pour leurs achats. Le comportement et les attitudes des sujets envers la marque sont observés en temps réel pour comprendre leur réaction à la publicité.

3. Mesures de la Publicité en Situation Réelle

3.1 Méthodes de Prétest

Dans les faux supports publicitaires, on demande aux sujets de commenter les publicités pour leur développement. Après le processus de lecture, une entrevue est réalisée avec les participants concernant le contenu du support et les publicités qui ont attiré leur attention.

Dans la méthode du sondage / questionnaire, les lecteurs sont encouragés à fournir des informations et des retours par le biais de coupons. Cette méthode fonctionne dans les conditions normales des médias imprimés, permettant la comparaison de divers styles publicitaires créatifs.

Les tests de diffusion en direct sont réalisés en sélectionnant un échantillon d'environ 200 personnes qui ont regardé la télévision la veille. On leur demande, par rappel direct ou indirect, s'ils se souviennent des publicités vues lors du programme de la veille. Les participants répondent généralement aux questions de manière détendue, car ils sont dans leur environnement domestique. Cependant, l'évaluation de la compréhension du message de la publicité par les sujets n'est pas incluse.

3.2 Méthodes de Post-test

Les tests de reconnaissance sont souvent utilisés pour mesurer l'efficacité des publicités imprimées. L'objectif est de comparer la reconnaissance de la publicité d'une marque par rapport aux autres publicités dans le même support imprimé. La méthode dite du rapport de lisibilité évalue l'impact des publicités dans une page spécifique d'un magazine, croisée avec d'autres options de magazines.

Avec les tests de mémorisation, les participants lisent toutes les publicités d'un magazine, puis répondent à des questions pour mesurer la compréhension et la rétention du message et de l'objectif de la publicité. Des tests de mémorisation assistée ou non assistée sont effectués. Dans les tests de mémorisation assistée, des indices sont donnés pour les questions relatives à la publicité.

Les mesures d'association évaluent la mémorisation du message sans tenir compte du temps. On demande aux sujets des questions telles que "Quelle marque d'essence promet plus de kilomètres par litre ?" dans le cadre d'un test d'association tripartite mesurant 1. le produit sans marque, 2. le thème publicitaire, et 3. le message de la marque. Le pourcentage de réponses correctes est calculé pour mesurer l'exactitude et la transmission correcte du message publicitaire.

Les mesures de combinaison/fusion incluent des tests de mémorisation et de reconnaissance tels que placer les publicités testées dans un magazine et changer leur présentation. Dans cette méthode, toutes les publicités sont montrées d'abord. Ensuite, par exemple, trois publicités sont montrées. Enfin, les publicités sont montrées dans un ordre mélangé. On demande aux participants s'ils se souviennent de la publicité et de leurs impressions sur les messages.

4. Mesures Réelles du Produit

Ces mesures visent à évaluer l'orientation des actions d'achat du produit et les changements dans les attitudes envers le produit. Les méthodes de prétest et de post-test sont utilisées pour comprendre la situation avant et après la campagne publicitaire sur le marché cible défini.

4.1. Méthode Avant-Après et Tests de Vente

Les attitudes et les taux d'achat des cibles du marché définies avant et après l'exposition à la campagne publicitaire sont évalués. Des marchés témoins et des marchés expérimentaux sont définis, et les ventes dans les marchés expérimentaux où les publicités sont diffusées sont comparées aux ventes dans les marchés témoins où les publicités ne sont pas diffusées. Cette méthode inclut la comparaison des ventes avant et après la publicité.

4.2. Méthode du Marché Test / Marché Local

Un segment de marché isolé des autres est défini, et la campagne publicitaire est appliquée uniquement dans ce segment. Les ventes dans le segment de marché où la publicité est appliquée sont comparées aux ventes dans les segments de marché où elle ne l'est pas, pour déterminer l'impact de la publicité. Les mesures de la télévision par câble et les équipements d'essai dans les centres commerciaux sont des exemples de cette méthode.

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