WERBEAKTIVITÄTEN MESSEN
Grundlegende Konzepte
Reichweite (Reach): Der Anteil der Zielgruppe, der innerhalb eines bestimmten Zeitraums die Möglichkeit hat, mindestens eine Minute lang ein Kommunikationsmedium oder eines der Werbeprogramme (z. B. eine bestimmte Fernsehsendung) zu sehen, wird als Reichweite bezeichnet.
Die Reichweite wird auch in Printmedien verwendet. Die dreimonatlich durchgeführte Leserschaftsstudie der Medienbeobachtungs- und Forschungskommission (BİAK) in der Türkei berechnet die Leserzahlen von Zeitungen und Zeitschriften anhand der Reichweitenwerte.
Die Reichweite, die für Radio und Fernsehen in der Regel vier Wochen und für Zeitungen und Zeitschriften so lange wie jede Ausgabe auf dem Markt bleibt, verwendet wird, ist eine Maßeinheit zur Bestimmung der Anzahl der erreichbaren Personen. Sie wird häufig in Prozent ausgedrückt. Bei der Berechnung der Reichweite wird jeder Zuschauer/Leser einmal gezählt und der Unterschied zwischen einem Zuschauer, der die Werbung mehrfach in verschiedenen Medien sieht, und einem, der sie nur einmal sieht, wird nicht berücksichtigt.
Effektive Frequenz und Reichweite: In der Mediaplanung muss auch bekannt sein, wie oft die zu veröffentlichenden Werbungen die Zielgruppe erreichen sollen, um effektiv zu sein. An diesem Punkt treten die Konzepte der effektiven Frequenz und der effektiven Reichweite auf.
Effektive Frequenz (effective frequency) bezieht sich auf die Mindestanzahl von Wiederholungen, die erforderlich ist, damit die Werbung effektiv ist.
Effektive Reichweite (effective reach) bezeichnet den Prozentsatz der Zielgruppe, der ausreichend häufig mit der Werbung konfrontiert wurde, um den gewünschten Bekanntheitsgrad zu erreichen oder das beabsichtigte Verhalten zu erzeugen.
Abdeckung: Definiert die Anzahl oder den Prozentsatz der Personen in einem geografischen Gebiet, die durch ein bestimmtes Kommunikationsmedium erreicht werden oder die mögliche Anzahl der potenziellen Käufer, die durch eine Werbung erreicht werden. Manchmal synonym zur Reichweite verwendet, wird die Abdeckung berechnet, indem die Anzahl der durch ein Massenkommunikationsmittel erreichten Personen durch die Gesamtzahl der Zielgruppe geteilt wird.
Rating (Einschaltquote): Der Prozentsatz der Personen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt einen TV- oder Radiosender sehen. Die Rating-Berechnungen erfolgen mit Geräten, die in einer repräsentativen Gruppe von Haushalten installiert sind (2201 Haushalte, 2801 Rating-Geräte). Zum Beispiel bedeutet eine Serie mit einer Einschaltquote von 50%, dass 50 von 100 Personen, die die Zielgruppe repräsentieren, diese Serie während der Ausstrahlungszeit gesehen haben.
Wie funktioniert ein Peoplemeter?
In unserem Land wird die Rating-Messung von der Firma TNS durchgeführt. TNS sammelt durch Untersuchungen in den Städten, in denen die Messung durchgeführt wird, detaillierte Informationen über die demografischen Merkmale und den sozioökonomischen Status der dort lebenden Menschen. Anschließend wird ein Zuschauerpanel aus Familien gebildet, die die Struktur der Region repräsentieren. Die Rating-Messungen werden in Städten mit einer städtischen Bevölkerung ab 5 Jahren durchgeführt. Die Rating-Messungen erfolgen in 2201 Haushalten mit 2801 Rating-Geräten.
Der Peoplemeter wird an alle Fernseher im Haushalt angeschlossen und hat eine spezielle Fernbedienung. Mit dieser Fernbedienung kann die Anzahl der aktuell fernsehenden Personen und wer diese Personen sind, beobachtet werden. Jeder im Haushalt hat eine eigene Nummer. Zum Beispiel hat der Vater die Nummer 1, die Mutter die Nummer 2 und die Kinder die Nummern 3 und 4. Die Familienmitglieder drücken ihre eigene Taste auf der Fernbedienung, wenn sie mit dem Fernsehen beginnen und wenn sie aufhören. Außerdem wird alle 9 Minuten eine Nachricht angezeigt, die fragt, ob es dieselben Personen sind, um zu verhindern, dass die Familienmitglieder vergessen, ihre persönliche Taste zu drücken, wenn sie das Fernsehen beenden oder beginnen.
Marktanteil (Share): Der Anteil eines Kanals an der Gesamtschau innerhalb eines bestimmten Zeitraums und einer bestimmten demografischen Gruppe. Der Marktanteil gibt an, wie viele von 100 Personen, die fernsehen, diesen Kanal bevorzugen. Der Marktanteil wird nur unter Berücksichtigung der Personen berechnet, die tatsächlich fernsehen. Bei der Berechnung des Marktanteils wird das während der Ausstrahlungszeit einer Sendung erzielte Rating durch das in derselben Zeitspanne von allen Programmausstrahlungen erzielte Gesamtrating geteilt.
A/B und TOTAL: Was bedeuten sie?
Rating-Messungen werden an vier Gruppen durchgeführt: A/B, C1, C2, D/E. Diese Gruppen werden nach dem Bildungsstand und dem Beruf des Haushaltsvorstands gebildet. Die Gruppe A/B besteht aus Personen mit hohem Bildungsstand, während die Gruppen C und D/E die unteren Einkommensgruppen repräsentieren. Diese Gruppen wurden von TNS festgelegt. Laut diesen Messungen sind 4% der Gruppe A, 9% der Gruppe B, 22% der Gruppe C1, 29% der Gruppe C2, 28% der Gruppe D und 9% der Gruppe E zugeordnet.
AB-Gruppe: Besteht aus den wirtschaftlichen/kulturellen Gruppen A und B. Obwohl sie nur einen kleinen Prozentsatz von etwa 13% ausmacht, ist diese Gruppe für die Werbetreibenden wichtig, da sie eine hohe Kaufkraft besitzt.
TOTAL-Gruppe: Umfasst alle wirtschaftlichen und kulturellen Gruppen.
A Klang-Gruppe (4%)
- Der Großteil hat einen Universitätsabschluss, etwa 30% haben einen postgradualen Abschluss
- Fast die Hälfte sind bezahlte Fachkräfte (Architekten, Ingenieure, Ärzte, Anwälte usw.)
- Etwa 10% sind weiße Kragen mit mehr als 20 Angestellten
- 20% sind kleine oder große Geschäftsinhaber (die Hälfte hat keine Angestellten)
- Von denjenigen, die einen Ehepartner haben, arbeiten fast 40% der Ehepartner der Hauptverdiener (AGG) ebenfalls
- 20% sparen Geld
- 30% verbringen ihren Urlaub in Ferienanlagen oder Hotels
- Fast die Hälfte hat ein Bücherregal/Bibliothek zu Hause
B Klang-Gruppe (9%)
- Etwa 60% haben einen Universitäts-/postgradualen Abschluss
- Etwa 35% haben einen Hochschul- oder Gymnasialabschluss
- Etwa 60% sind Beamte, technisches Personal, Fachkräfte (nicht leitend)
- 15% sind kleine oder große Geschäftsinhaber (die meisten haben 1-5 Angestellte)
- Von denjenigen, die einen Ehepartner haben, arbeiten 30% der Ehepartner der Hauptverdiener (AGG) ebenfalls
- 13% sparen Geld
- 20% verbringen ihren Urlaub in Ferienanlagen oder Hotels
- 30% haben ein Bücherregal/Bibliothek zu Hause
C1 Klang-Gruppe (22%)
- 60% haben einen Gymnasialabschluss (20% davon sind Fachhochschulen)
- 10% haben einen Hochschulabschluss oder höher
- 40% sind Einzelhändler oder Ladenbesitzer
- 40% sind qualifizierte Arbeiter (mit Gymnasialbildung)
- Etwa 15% sind Beamte, technisches Personal
- Etwa 15% sind Rentner
- Von denjenigen, die einen Ehepartner haben, arbeiten 13% der Ehepartner der Hauptverdiener (AGG) ebenfalls
- 5% sparen Geld
- 20% verbringen ihren Urlaub in Ferienanlagen oder Hotels, fast 40% besuchen Verwandte
- Fast 20% haben ein Bücherregal/Bibliothek zu Hause
C2 Klang-Gruppe (29%)
- Etwa 20% haben einen Gymnasialabschluss
- 80% haben eine Sekundarschulbildung oder niedriger
- Etwa 60% sind Grundschulabsolventen, regelmäßig beschäftigte Arbeiter
- 10% arbeiten allein als Wanderarbeiter
- 20% sind Rentner, arbeiten nicht
- Von denjenigen, die einen Ehepartner haben, arbeiten weniger als 10% der Ehepartner der Hauptverdiener (AGG) ebenfalls
- 70% machen keinen Urlaub, die anderen besuchen ihre Heimat und Verwandten
- 10% haben ein Bücherregal/Bibliothek zu Hause
D Klang-Gruppe (28%)
- Über 70% haben einen Grundschulabschluss oder haben die Grundschule abgebrochen, die anderen haben einen Sekundarschulabschluss
- 30% sind Rentner, arbeiten nicht
- Über 20% sind Arbeiter (die meisten arbeiten auf Stückbasis)
- 30% sind Kleinbauern
- Fast 10% sind Hausfrauen
- 80% machen keinen Urlaub, die anderen besuchen ihre Heimat
E Klang-Gruppe (9%)
- 95% haben einen Grundschulabschluss oder haben die Grundschule abgebrochen
- Fast 30% sind arbeitslos (die meisten leben von Unterstützung)
- 40% sind Rentner, arbeiten nicht; 30% sind Rentner und arbeiten als Arbeiter
- Über 20% der Hauptverdiener (AGG) sind Hausfrauen (ohne regelmäßiges Einkommen, leben von Unterstützung)
Brutto Reichweitenquote (GRP - Brutto Rating Punkt): Dies bezeichnet, wie viel Brutto-Seh-, Hör- oder Lesequote eine Werbung während einer Kampagne erhalten hat. GRP wird in Prozent angegeben und da es um wiederholte Zuschauer geht, hat es einen Bruttowert. Daher gibt die Brutto-Reichweitenquote keinen klaren Wert an.
Um dies an einem Beispiel zu erklären:
Angenommen, eine Werbung wird während der Sendung A und B ausgestrahlt, wobei die Sendung A eine Rating von 20% und die Sendung B eine Rating von 15% hat. Nehmen wir an, die Werbung wird 3 Mal in Sendung A und 2 Mal in Sendung B ausgestrahlt. In Sendung A wird also 20x3=60, das heißt 60% GRP erreicht, und in Sendung B wird 15x2=30, das heißt 30% GRP erreicht. Die Gesamt-GRP beträgt also 90%.
Mit der Berechnung der Brutto-Reichweitenquote kann gemessen werden, wie effektiv Werbemedien die Zuschauer erreichen. Vergleiche helfen dabei festzustellen, mit welchen Werbemedien die richtige Zielgruppe erreicht werden kann und diese Medien dann in das Medienprogramm aufgenommen werden können.
Kosten pro Tausend erreichte Personen - CPT (Cost Per Thousand)
CPT ist ein häufig verwendetes Konzept in gedruckten Medien, das die Kosten für den Zugang zu tausend Personen in der Zielgruppe einer Werbekampagne angibt. Der CPT zeigt den Punkt an, an dem die Anzahl der erreichten Personen maximal und die Kosten minimal sind, was den effektivsten Punkt des Medienkanals oder des Mediaplans darstellt. Es wird auch als CPM (Cost Per Mille) bezeichnet, und niedrige Werte zeigen an, dass das Erreichen der Zielgruppe kostengünstiger ist.
Kosten pro Brutto Reichweitenpunkt - (Cost Per Gross Rating Point)
Dies ist ein Wert, der berechnet wird, um die Effektivität eines Kommunikationskanals zu bestimmen, indem die Kosten für den Erhalt einer Ratingpunktzahl berechnet werden. Zum Beispiel, wenn die Kosten für einen Werbespot 200 TL betragen und die Brutto-Reichweitenquote für den Werbespot 10 beträgt, beträgt der Kosten pro Reichweitenpunkt 200 TL/10=20 TL.
Die Wirksamkeitsmessungen von Werbekampagnen werden mit zwei Hauptmethoden durchgeführt:
Je nach Zeitpunkt der Werbewirkungsmessungen werden Werbevorwirkungstests (Pretests) und Werbenachwirkungstests (Posttests) durchgeführt Je nach den geplanten Werbezielen werden Kommunikationseffekttests oder Verkaufseffekttests durchgeführt
Effektivitätsmessungen vor der Werbung (Pretest)
- Vor dem Start einer Werbekampagne wird das Endkonzept einer großen Idee mithilfe von Entwürfen mit Fokusgruppen getestet, die die Zielgruppe repräsentieren.
- Im Pretest-Verfahren werden grundlegende Konzepte getestet und analysiert sowie gedruckte oder Outdoor-Werbungstitel, Inhalte, Entwurfszeichnungen oder Storyboards und Animationen von TV-Werbung vorab getestet.
- Dieses Verfahren zielt darauf ab, etwaige Ideen oder Arbeiten zu identifizieren, die die Zielgruppe möglicherweise nicht mag oder missversteht, bevor die Werbekampagne finalisiert wird.
- Durch Anpassungen basierend auf diesem Feedback kann die Effektivität der Werbung nach ihrer Veröffentlichung erhöht werden.
Effektivitätsmessungen nach der Werbung (Posttests)
- Das Ziel ist es festzustellen, ob die Kampagne ihre Ziele erreicht hat und Daten für die Situationsanalyse zukünftiger Werbekampagnen zu sammeln.
- Tests werden verwendet, um Kommunikationseffekte wie Markenbekanntheit, Erinnerung und die Entwicklung einer positiven Einstellung zur Marke zu messen.
- Auch die Prüfung der Verkaufseffekte ist entscheidend, um die Auswirkungen der Werbekampagne auf Verkäufe und andere handlungsorientierte Ziele zu bewerten.
1. Werbeeffektivitätsmessungen im Laborumfeld
Die Effektivitätsmessungen in dieser Herangehensweise konzentrieren sich eher auf die Messung der Kommunikationsziele der Werbung als auf die Bestandteile der gesamten Werbung und der Werbebotschaft. Diese Methode umfasst verschiedene Messmethoden, einschließlich der Pretest-Methoden.
1.1. Verbraucherjury / Fokusgruppenmethode: Die Ansichten zur Werbung werden in kleinen Gruppen durch persönliche Gespräche mit 8-12 Teilnehmern eingeholt. Die Fokusgruppenmethode kann für detaillierte Bewertungen verwendet werden.
1.2. Portfolio / Aktenmethode: Bei dieser Methode wird die zu bewertende Werbung in einer Akte zusammen mit anderen schriftlichen Dokumenten und nicht getesteten Werbungen in einer Kontrollgruppe geteilt. Die Teilnehmer werden gebeten, sich diese Akte anzusehen und die Materialien zu lesen, die sie interessant finden. Die Messung der Werbewirksamkeit zielt darauf ab, wie gut die Teilnehmer sich an die getestete Werbung erinnern, wenn sie sie sehen, und wie viele Details sie sich über die Werbung merken können. Das Ziel ist eher die Messung des Interesses am Produkt.
Lesbarkeitstests: Bei dieser Methode wird der Fokus auf Aspekte gelegt, die in der Werbung die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen, wie z.B. die Länge der Sätze oder die Ähnlichkeit der Wörter. Diese Elemente werden in Korrelation zu den Fähigkeiten der Verbraucher verstanden, die sie entsprechend ihrem unterschiedlichen Bildungshintergrund entwickelt haben. Lesbarkeitstests sollten zusammen mit anderen Pretest-Methoden verwendet werden, um die kommunikative Wirkung der Werbung zu kontrollieren und Fehler, die das Verständnis erschweren, zu vermeiden.
1.4. Fysiologische Messungen: Die physischen Reaktionen der Probandengruppe auf die Werbung werden in einer Laborumgebung mit Hilfe von technologischen Geräten gemessen. Unterverfahren wie Augenbewegungskameras, Tachistoskop, GSR/PDR und EEG werden bei diesen Messungen verwendet.
1.4.1. Mit der Augenbewegungskamera werden die Augenbewegungen der Probanden beim Betrachten von Werbung verfolgt, sodass gemessen werden kann, welche Teile der Werbung ihr Interesse wecken, sie bei der Werbung halten und ob die erstellten Werbeelemente wahrgenommen werden. Diese Erkenntnisse sollten jedoch nicht als absolut angesehen werden.
1.4.2. Tachistoskop Mit einem Gerät, das als Tachistoskop bezeichnet wird, werden den Probanden in einer Laborumgebung Werbungen für extrem kurze Zeiträume, beginnend bei einem Hundertstel einer Sekunde, gezeigt. Die Reaktionsgeschwindigkeit der Probanden wird für verschiedene Elemente der Werbung (Illustration, Marke, Produkt usw.) aufgezeichnet. Ziel ist es, durch die Analyse eine Korrelation zwischen der Erkennungsrate dieser Elemente und der höchsten Leserbewertung herzustellen.
1.4.3. GSR / PDR: galvanische Hautreaktion (GSR) und Pupillenerweiterungsreaktion (PDR - Pupillenerweiterung): Ziel ist es, die Aufmerksamkeit auf Reize aus verschiedenen Perspektiven zu messen. Bei der GSR-Methode wird der elektrische Widerstand der Haut durch Schwitzen auf den Handflächen gemessen, bevor die Werbung gezeigt wird. Nach dem Betrachten der Werbung wird die gleiche Messung erneut durchgeführt und verglichen.
PDR-Methode misst die physischen Veränderungen in der Pupillengröße des Probanden bei verschiedenen Reizen, um die emotionalen Reaktionen auf die Werbung zu verstehen.
1.4.4. EEG: Mit einem EEG-Gerät wird die Frequenz der elektrischen Wellen im Gehirn des Probanden beim Betrachten der Werbung überwacht, um die emotionalen Reaktionen auf die Werbung zu verstehen.
2. Produktbezogene Messungen im Labor
2.1 . Theatermethode: Eine Gruppe von 350 - 1000 Personen, die eine Zielgruppe repräsentiert, wird durch Einladungen zu einem neuen Fernsehprogramm eingeladen. Die Werbung wird an geeigneten Stellen im Programm platziert. Vor dem Programm werden die Marken abgefragt, die sie als Geschenk erhalten möchten, und diese werden aufgezeichnet. Nach der Werbung wird gefragt, ob sich ihre Entscheidung geändert hat.
2.2. Karavanentests:Probanden werden in ein Einkaufszentrum oder einen ähnlichen zentralen Ort gebracht, wo ihnen schriftliches Material und einige Werbungen in einem Programm gezeigt werden. Den Teilnehmern werden verschiedene Versionen der Werbung in unterschiedlichen Formen und Inhalten gezeigt, und es wird darüber diskutiert. Anschließend werden die Teilnehmer gebeten, eine Auswahl zu treffen, und ihnen werden während des Prozesses Fragen gestellt, um die Wirkung der Werbung zu verstehen.
2.3. Laborgeschäftsmethode:Bei dieser Methode wird den Probanden zuerst die Werbung gezeigt und dann erlaubt, in einem kleinen Geschäft einzukaufen. Den Teilnehmern werden in der Regel Gutscheine und Einkaufsgutscheine gegeben. So wird das Verhalten und die Einstellung der Probanden gegenüber der Marke in dem Moment beobachtet, um die Reaktion auf die Werbung zu verstehen.
3. Werbungbezogene Messungen im echten Leben
3.1. Pretestmethoden:
In Scheinwerbungsmitteln: Den Probanden werden Scheinwerbungsmittel geschickt, um ihre Meinungen zur Entwicklung der Werbung zu erhalten. Nach dem Lesen werden die Teilnehmer sowohl über den Inhalt des Mediums als auch über die Werbung, auf die sie reagiert haben, befragt.
In der Befragungs-/Umfragemethode: Leser werden durch Gutscheine zur Informationsabgabe und Rückmeldung motiviert. Diese Methode funktioniert unter den normalen Bedingungen der Printmedien. Mit dieser Methode können verschiedene kreative Werbestile verglichen werden.
Live-Übertragungstests: Es wird eine Gruppe von durchschnittlich 200 Personen ausgewählt, die am Vorabend Fernsehen geschaut haben. Den Probanden wird indirekt oder direkt durch Erinnerungen gefragt, ob sie sich an die Werbung im Programm des Vorabends erinnern. Da sich die Zuschauer zu Hause befinden, beantworten sie die Fragen meist bequem. Es wird jedoch nicht bewertet, ob die Probanden die Botschaft der Werbung verstanden haben, auch wenn sie die Werbung gesehen haben.
3.2. Posttestmethoden:
Erkennungstests: Diese werden häufig zur Messung der Wirksamkeit von Printwerbung eingesetzt. Ziel ist es, die Erkennbarkeit einer Markenwerbung in einem bestimmten Printmedium im Vergleich zu anderen Werbungen zu messen. Bei der Methode des Lesbarkeitsberichts wird die Wirkung von Werbungen in einer Ausgabe einer Zeitschrift in der aktuellen Ausgabe und in anderen Zeitschriftenoptionen bewertet.
Erinnerungstests: Den Teilnehmern werden nach dem Lesen einer Zeitschrift Fragen gestellt, um zu messen, ob sie die Botschaft der Werbung verstanden haben und sich daran erinnern können. Es werden unterstützte oder nicht unterstützte Erinnerungstests durchgeführt. Bei unterstützten Erinnerungstests werden Fragen zur Werbung mit einigen Hinweisen gestellt.
Assoziationstests: Die Messung der Erinnerung an die Botschaft erfolgt unabhängig von der Zeit. Den Probanden werden Fragen gestellt wie "Welche Benzinmarken?" oder "Welche Werbung verspricht mehr Kilometer pro Liter?" In diesem dreiteiligen Assoziationstest werden 1. markenlose Produkte, 2. das Werbethema und 3. die Markenbotschaft gemessen. Der Prozentsatz der richtigen Antworten wird berechnet, um die Genauigkeit und korrekte Übermittlung der Werbebotschaft zu messen.
Kombinations-/Verknüpfungsmessungen: Erinnerungstests und Erkennungstests, bei denen die getesteten Werbungen in einer Zeitschrift platziert und ihre Präsentationen geändert werden, sind Beispiele für diese Methode. Für die Anwendung der Methode werden zunächst alle Werbungen gezeigt. Anschließend werden z.B. 3 Werbungen gezeigt. Im letzten Schritt werden die Werbungen gemischt gezeigt. Es wird ermittelt, ob sich die Teilnehmer an die Werbung erinnern und was sie über die Botschaften denken.
4. Produktbezogene Messungen im echten Leben
Um die Richtung des Kaufverhaltens für das Produkt und die Veränderungen in den Einstellungen gegenüber dem Produkt zu messen, werden Pretest- und Posttestmessmethoden verwendet, um den Zustand der Zielgruppe vor und nach der Werbekampagne zu verstehen.
4.1. Vorher-Nachher-Methode und Verkaufstests:Die Einstellungen und Kaufquoten der Zielgruppen im ausgewählten Markt vor und nach der Werbekampagne werden bewertet. Durch die Bestimmung von Kontroll- und Testmärkten werden die Verkaufszahlen in den Testmärkten, in denen die Werbung ausgestrahlt wird, mit den Verkaufszahlen in den Kontrollmärkten, in denen die Werbung nicht ausgestrahlt wird, verglichen. Dies wird durch den Vergleich der Verkäufe in der Vergangenheit mit den Verkäufen nach der Werbung durchgeführt.
4.2. Testmarkt-/Lokalmarkt-Methode: Ein kleines, von anderen Märkten isoliertes Marktsegment wird ausgewählt, und die Werbekampagne wird nur dort durchgeführt. Ziel ist es, den Einfluss der Werbung durch den Vergleich der Verkaufszahlen in dem Segment, in dem die Werbung durchgeführt wurde, mit denen in dem Segment, in dem sie nicht durchgeführt wurde, zu bestimmen. Kabel-TV-Messungen und Testausrüstungen in Einkaufszentren sind Beispiele für diese Methode.
