Wer sind die Vermittler, von denen wir in den Medien hören?
- Zwischenhändler
- Vermarkter
- Einzelhändler
Was machen Vermittler?
- Direktmarketing kann finanziell nicht tragbar sein.
- Produzenten bevorzugen es, in die Produktion zu investieren und ihre Energie darauf zu verwenden, anstatt Marketing zu betreiben.
- Durch die Nutzung von Vermittlern können Skaleneffekte der Massenverteilung genutzt werden.
- Vermittler erreichen eine breitere Zielgruppe und verteilen die Produkte somit umfassender auf den Zielmarkt.
- Sie reduzieren die Beziehung zwischen Produzent und Endnutzer.
Was ist Vertrieb?
Alle Aktivitäten, die stattfinden, bis das Produkt oder die Dienstleistung den Vertriebskanal erreicht und in die Hände des Endverbrauchers gelangt, werden als Vertrieb bezeichnet.
Vertriebskanäle
Vertriebskanäle sind die Wege, die ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Produzenten bis zum Verbraucher durchläuft. Genauer gesagt: Die Struktur, die durch die Schaffung sozialer und wirtschaftlicher Beziehungen zwischen internen Einheiten und externen Marketingunternehmen entsteht, um Produkte oder Dienstleistungen vom Produzenten zum Verbraucher zu bringen, wird als „Vertriebskanäle“ bezeichnet.
Klassifizierung der Vertriebskanäle
Die Klassifizierung der Vertriebskanäle erfolgt nach den folgenden Kriterien:
- Art der Beziehungen zwischen den Kanalmitgliedern
- Managementbeziehungen zwischen den Kanalmitgliedern
- Integration zwischen den Kanalmitgliedern
Vertriebskanäle nach Beziehungstyp
Wie viel der Vertriebsaufgaben das Unternehmen selbst übernimmt und wie viel es an rechtlich und wirtschaftlich unabhängige Kanäle überträgt, bestimmt, ob der Vertrieb direkt oder indirekt erfolgt.
1. Direkter Vertrieb
Der direkte Vertrieb erfolgt ohne Vermittler, wobei der Produzent seine Produkte und Dienstleistungen direkt an den Endverbraucher liefert. Die Schaffung eines direkten Vertriebskanals hängt von den Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung, den Merkmalen des produzierenden Unternehmens und der Nähe des Verbrauchers zum Produktionsstandort ab.
Faktoren, die den direkten Vertrieb erleichtern:
- Die Nähe zwischen dem Produktionsgebiet und dem Verbraucher
- Die gleiche Geschwindigkeit von Angebot und Nachfrage
- Die begrenzte Anzahl von Verbrauchern und ihre Konzentration in bestimmten Regionen
2. Indirekte Vertriebskanäle
Indirekte Vertriebskanäle sind Vertriebswege, in denen wirtschaftlich unabhängige Unternehmen (Vermittler) als Käufer und Verkäufer zwischen dem produzierenden Unternehmen und dem Endverbraucher fungieren. Unabhängige Handelsunternehmen in verschiedenen Phasen des Vertriebs können als Großhändler, Halb-Großhändler, Einzelhändler, Makler und Vertriebsvertreter beschrieben werden.
Bedingungen, die bestimmen, in welchem Umfang diese Einrichtungen im System vertreten sein werden:
- Eigenschaften der zu vertreibenden Produkte und Dienstleistungen
- Ziele des Unternehmens
- Kosten, die durch den Transport, die Lagerung und die Finanzarbeit entstehen, wenn diese vom produzierenden Unternehmen übernommen werden
- Ausmaß der Risiken
Vermittler im Vertriebssystem
Arten von Vertriebskanälen
Vertriebswegoptionen
Vertriebswegoptionen für industrielle Produkte
Die Länge des Vertriebskanals variiert je nach den Ebenen, die in den Vertriebskanälen enthalten sind.
Warum wird indirekter Vertrieb bevorzugt?
- Direkter Vertrieb, so gut er auch sein mag, übersteigt oft die finanziellen Möglichkeiten des Unternehmens.
- Unternehmen wollen durch Investitionen in ihre Kerngeschäftsfelder stärker wachsen.
- Die Fachkenntnisse und Erfahrungen der Vermittler, ihre Beziehungen zu anderen Vermittlern und Verbrauchern sowie ihre Position auf dem Markt verschaffen ihnen einen Vorteil.
- Das Unternehmen muss möglicherweise auch Produkte verkaufen, die von anderen Unternehmen hergestellt werden und seine eigenen Produkte ergänzen.
- Für einige Produkte ist direkter Vertrieb nicht geeignet.
- Durch die Zusammenarbeit mit Vermittlern wird bei Handelsbeziehungen gespart.
Vertriebspolitik
1. Intensive Distribution
- Alle Verbraucherschichten sollen erreicht werden.
- Produkte werden so vielen Einzelhändlern wie möglich zugänglich gemacht, um alle geografischen Regionen abzudecken.
- Rohstoffe und Produkte sind leicht verfügbar.
- Die Vertriebskosten sind hoch.
- Das Risiko, dass der Produzent die Kontrolle verliert, ist hoch.
- Das Markenimage kann negativ beeinflusst werden.
2. Selektive Distribution
- Wird für hochwertige Luxusprodukte verwendet.
- Der Produzent kann es vorziehen, nicht jeden Kanal oder jede Institution zu nutzen.
- Nicht jedem Einzelhändler wird die Erlaubnis erteilt, die Produkte zu verkaufen.
- Der Verteiler legt Wert auf die Größe, die technischen Möglichkeiten und die Servicequalität des Unternehmens.
Hauptnachteile
- Der gesamte Zielmarkt kann nicht erreicht werden.
- Für neue Produkte, deren Erfolg nicht bewiesen ist, besteht die Notwendigkeit, eine Garantie für das Vertriebsunternehmen zu geben.
- Da die Produktvielfalt begrenzt ist, kann dies die Verdienstmöglichkeiten des Vertriebsunternehmens verringern und die selektive Verteilung für den Vermittler weniger attraktiv machen.
- Nach dem Verkauf benötigte Unterstützungsdienste erfordern einen langen und teuren Lernprozess.
3. Exklusive Distribution
- Ist die Methode, die vom produzierenden Unternehmen angewendet wird, um das Produkt zu differenzieren, ein Qualitätsimage für Produkte und Dienstleistungen zu schaffen oder das bestehende Image zu schützen und zu stärken.
- Die Anzahl der Vermittler, die die Produkte vertreiben, wird begrenzt, und in jeder Region wird nur einem Vermittler das Vertriebs- und Verkaufsrecht eingeräumt.
- Hat ähnliche Nachteile wie die selektive Distribution.
Faktoren, die die Struktur des Vertriebskanals beeinflussen
1. Produktbezogene Faktoren
- Einzelwert des Produkts: Produkte mit hohem Einzelwert werden im Vergleich zu solchen mit niedrigem Wert über kürzere Kanäle an die Verbraucher geliefert.
- Form des Produkts: Schnell verderbliche oder modische Produkte, die schnell konsumiert werden müssen, werden über kürzere Kanäle an die Verbraucher geliefert.
- Notwendigkeit von After-Sales-Services: Bei Produkten, die technische Unterstützung erfordern, muss der Produzent nach dem Verkauf Dienstleistungen wie Installation, Inbetriebnahme und Wartung erbringen. In solchen Fällen wird direkter Vertrieb bevorzugt.
- Standardisierung des Produkts: Bei der Distribution von standardisierten Produkten spielt die Länge des Kanals keine Rolle.
2. Marktfaktoren
- Menge und geografische Verteilung der Verbraucher: Wenn die Anzahl der Verbraucher begrenzt ist und sie sich in einem geografisch eingeschränkten Gebiet befinden, wird direkter Vertrieb bevorzugt. Wenn die Anzahl der Verbraucher und das geografische Gebiet nicht begrenzt sind, werden indirekte Vertriebskanäle genutzt.
- Verbraucherverhalten: Wenn der Verbrauch in kleinen Mengen und häufig erfolgt, werden indirekte Vertriebskanäle bevorzugt; wenn die Kaufhäufigkeit gering ist und die gekaufte Produktmenge groß ist, werden direkte Vertriebskanäle bevorzugt.
3. Wettbewerb
Bei der Entscheidung über Vertriebskanäle werden die von den konkurrierenden Unternehmen auf dem Markt genutzten Kanäle berücksichtigt.
4. Unternehmensbezogene Faktoren
- Finanzielle Stärke des Unternehmens: Finanziell starke Unternehmen benötigen weniger Vermittler und nutzen daher eher direkte Vertriebskanäle.
- Position des Unternehmens auf dem Markt: Unternehmen, die auf dem Markt bekannt sind und deren Produkte leicht Abnehmer finden, können ihre Vertriebskanäle freier wählen.
- Marketingziele des Unternehmens: Wenn das Ziel des Unternehmens ist, den Marktanteil zu erhöhen, werden Beziehungen zu mehr und verschiedenen Arten von Vermittlern aufgebaut. Wenn das Ziel ist, den Marktanteil zu halten, werden die bestehenden Kanäle und Vermittlerbeziehungen gestärkt.
- Menge und Art der vom Unternehmen produzierten Produkte: Wenn die produzierte Produktart und -menge groß ist, führt das Unternehmen den Vertrieb über eigene Verkaufsstellen (direkter Vertrieb) durch.
5. Vermittlerbezogene Faktoren
- Serviceniveau der Vermittler: Wenn die Vermittler Dienstleistungen erbringen, die der Hersteller nicht leisten kann oder das Serviceniveau höher ist, wird indirekter Vertrieb bevorzugt.
- Verfügbarkeit von Vermittlern, die den Wünschen und Bedürfnissen des Unternehmens entsprechen
- Anpassungsfähigkeit der Vermittler an die Anforderungen und Richtlinien der Hersteller
- Kosten
Physische Distribution
Alle Bemühungen, die den Fluss von Produkten oder Dienstleistungen auf den Markt sicherstellen, so dass sie zur gewünschten Zeit und am gewünschten Ort verfügbar sind (Transport, Be- und Entladung, Lagerung, Bestandskontrolle, Verpackung usw.), werden als physische Distribution bezeichnet. Alle Funktionen der physischen Distribution sollten koordiniert werden, und die Kosten der physischen Distribution sollten minimiert werden.
Die Kosten der physischen Distribution sollten mit einem Gesamtkostenansatz bewertet werden. Mit anderen Worten, anstatt die Kosten der Funktionen einzeln zu berechnen, werden die Gesamtkosten aller Funktionen berücksichtigt.
Eine gute Planung der physischen Distribution:
- Erhöht den Umsatz,
- Schafft Zeit- und Ortsvorteile,
- Reduziert Vertriebskosten,
- Stabilisiert die Preise.
Institutionen im Vertriebskanal-System
- Hersteller: Der Hersteller kann sowohl die Produktion als auch den Vertrieb selbst durchführen.
- Großhändler: Unternehmen, die ohne Einzelhandel große Mengen von Produkten kaufen, lagern und regelmäßig die Bedürfnisse professioneller Nutzer befriedigen.
- Einzelhändler: Unternehmen, die gebrauchsfertige Produkte kaufen und an Endverbraucher verkaufen.
1. Großhändler
Sie stellen die Beziehung zwischen aufeinanderfolgenden Industrien sowie die Beziehung zwischen Hersteller und Einzelhändler her.
Vorteile des Großhändlers für den Hersteller:
- Der Großhändler übernimmt die Lagerhaltung, indem er große Mengen vom Hersteller kauft, wodurch die Lagerkosten des Herstellers gesenkt werden.
- Er kauft saisonale Produkte außerhalb der Saison und ermöglicht es dem Hersteller, das ganze Jahr über tätig zu sein.
- Er untersucht ständig den Markt, informiert den Hersteller und berät ihn über Nachfrageänderungen.
- Er sorgt für die Verteilung von Produkten in schwer zugängliche Gebiete und an Orte, an denen Einzelhandelsgeschäfte unzureichend sind.
Vorteile des Großhändlers für den Einzelhändler:
- Er verkauft dem Einzelhändler Produkte von vielen Herstellern auf einmal und erleichtert den Einkauf des Einzelhändlers.
- Er liefert die Ware sehr schnell, da er Lagerbestände hat.
- Er wählt Hersteller und Produkte aus.
- Er bietet dem Einzelhändler Kredit und erleichtert die Zahlung.
- Er wirbt für spezielle Markenprodukte und erleichtert dem Einzelhändler den Verkauf.
- Er informiert den Einzelhändler über den Markt und berät ihn.
Arten von Großhändlern
- Einkaufszentren
- Unabhängige Großhändler
- Gemeinsame Beschaffungsgenossenschaften
Einkaufszentren
Institutionen mit rechtlicher Persönlichkeit, die Großhandelsaktivitäten durchführen. Nur Mitglieder und Partner können die Großhandelsdienstleistungen nutzen. Diese Mitglieder und Partner sind durch einen befristeten Vertrag an das Einkaufszentrum gebunden. Die Kosten des Einkaufszentrums werden von den Mitgliedern und Partnern getragen, und das Einkaufszentrum erhält in drei Formen Provision:
- Von den Einkäufen der Mitglieder oder Partner
- Als Prozentsatz des Umsatzvolumens der Mitglieder oder Partner
- Festgelegte Gebühr im Voraus
Vorteile von Einkaufszentren für ihre Mitglieder:
- Reduzierung der Herstellerpreise
- Reduzierung der Vertriebskosten
Gemeinsame Beschaffungsgenossenschaften
Teilen ihre Gewinne am Jahresende proportional zum Umsatzvolumen ihrer Mitglieder.
2. Einzelhändler
- Unabhängige Einzelhändler: Kleine Unternehmen mit begrenztem Kundenstamm, oft Familienbetriebe, die überall gegründet werden können und von Personen ohne fachliche Kenntnisse betrieben werden.
- Integrierte Einzelhändler:
- Große Kaufhäuser
- Volksmärkte
- Kettenläden
- Verbraucherkooperativen
- Supermärkte
- Hypermärkte
3. Direktmarketing
Interaktive Marketingmethoden, die auf Datenbanken basieren und durch die Nutzung eines oder mehrerer Werbekanäle messbare Ergebnisse erzielen und den Handel überall anstreben.
- Direktverkauf
- Direktmail
- Telemarketing
- E-Commerce
Bestandsmanagement
Bestand bezieht sich auf physische oder finanzielle Werte, die sich im Besitz eines Unternehmens befinden und die in der Zukunft verwendet oder auf den Markt gebracht werden sollen. Da Produktions- und Verbrauchspunkte oft voneinander getrennt sind, erfordert jedes Stadium des logistischen Systems ausreichende Bestände. Rohstoffe, Halbfertigprodukte und Fertigprodukte gehören zum Bestand.
Bestände bieten den Verbrauchern und Nutzern zeitlichen und räumlichen Nutzen und fungieren als Puffer zwischen Einkauf, Verkauf und Produktion aus finanzieller Sicht. Andererseits sollten sie aufgrund des erheblichen Investitionsbedarfs immer sorgfältig angepasst werden. Die zunehmende Distanz zwischen Produktion und Verbrauch beeinflusst sowohl die Transportbedürfnisse als auch die Bestandsstrategien des Unternehmens erheblich.
Theoretisch könnte ein Unternehmen von jedem produzierten Produkt in allen seinen Einrichtungen gleiche Mengen auf Lager halten. In der Praxis unterhalten jedoch nur wenige Unternehmen solch luxuriöse Lagerhaltung ohne Rücksicht auf die Gesamtkosten. Daher besteht das Hauptziel darin, den Bestand auf das niedrigstmögliche Niveau zu halten, das mit dem Kundenservice und den Produktionszielen vereinbar ist. Übermäßige Lagerbestände können dazu beitragen, Designfehler im Hauptsystem und Schwächen im Management der physischen Distribution zu beheben. Andererseits können übermäßig hohe Bestände, die zur Unterstützung verwendet werden, zu höheren Kosten als erwartet führen. Daher sollte das Distributionsprogramm mit dem Ziel begonnen werden, so wenig Bestände wie möglich zu hinterlassen.
