Qui sont les Intermédiaires que nous Entendons dans les Médias ?
- Grossistes
- Commerciaux
- Détaillants
Que Font les Intermédiaires ?
- Le marketing direct peut ne pas être financièrement viable.
- Les producteurs préfèrent investir et se concentrer sur la production plutôt que sur le marketing.
- L'utilisation d'intermédiaires permet de bénéficier des économies d'échelle de la distribution en masse.
- Les intermédiaires atteignent un public cible plus large, c'est-à-dire qu'ils distribuent les produits plus largement sur le marché cible.
- Ils réduisent la relation entre le producteur et le consommateur final.
Qu'est-ce que la Distribution ?
La distribution englobe toutes les activités allant de l'acheminement du produit ou du service au canal de vente jusqu'à ce qu'il parvienne au consommateur final.
Canaux de Distribution
Les canaux de distribution sont les chemins suivis par les produits ou services depuis le producteur jusqu'au consommateur. Plus précisément, les structures constituées par les unités internes et les entreprises de marketing externes qui établissent des relations sociales et économiques pour acheminer les produits ou services du producteur au consommateur sont appelées "canaux de distribution".
Classification des Canaux de Distribution
Les canaux de distribution sont classés selon les critères suivants :
- Type de relations entre les membres du canal
- Relations de gestion entre les membres du canal
- Intégration entre les membres du canal
Canaux de Distribution selon le Type de Relations
Le degré d'implication de l'entreprise dans les tâches de distribution et la mesure dans laquelle elle délègue ces tâches à des canaux indépendants économiquement et juridiquement déterminent si la distribution est directe ou indirecte.
1. Distribution Directe
La distribution directe se produit lorsque le producteur distribue directement les produits et services au consommateur final sans aucun intermédiaire. La création d'un canal de distribution directe dépend des caractéristiques du produit ou du service, des caractéristiques de l'entreprise productrice, et de la proximité du consommateur par rapport au lieu de production.
Facteurs Facilitant la Distribution Directe :
- Proximité entre la région de production et le consommateur
- Correspondance entre la vitesse de l'offre et de la demande
- Nombre limité de consommateurs et concentration dans certaines régions
2. Canaux de Distribution Indirecte
Les canaux de distribution indirecte comprennent des entreprises indépendantes économiquement agissant en tant qu'acheteurs et vendeurs entre le producteur et le consommateur final. Ces canaux peuvent inclure des grossistes, des semi-grossistes, des détaillants, des courtiers et des représentants commerciaux.
Conditions Déterminant la Présence de Ces Entités dans le Système :
- Caractéristiques des produits et services à distribuer
- Objectifs de l'entreprise
- Coûts de transport, de stockage et de financement assumés par l'entreprise productrice
- Étendue des risques
Intermédiaires dans le Système de Distribution
Types de Canaux de Distribution
Options de Canaux de Distribution
Options de Canaux de Distribution pour les Produits Industriels
La longueur du canal de distribution varie en fonction des niveaux présents dans les canaux de distribution.
Pourquoi Préférer la Distribution par Intermédiaires ?
- Quelle que soit l'efficacité de la distribution directe, elle dépasse généralement les capacités financières de l'entreprise.
- Les entreprises souhaitent augmenter leurs investissements dans leur activité principale pour croître davantage.
- L'expertise et l'expérience des intermédiaires, leurs relations avec d'autres intermédiaires et les consommateurs, ainsi que leur position sur le marché, leur donnent un avantage.
- L'entreprise peut être obligée de vendre des produits complémentaires fabriqués par d'autres entreprises.
- La distribution directe peut ne pas être appropriée pour certains produits.
- Les relations commerciales peuvent être économisées en travaillant avec des intermédiaires.
Politiques de Distribution
1. Distribution Intensive
- L'objectif est de toucher tous les segments de consommateurs.
- Les produits sont distribués au plus grand nombre possible de détaillants couvrant toutes les zones géographiques.
- Les matières premières et les produits sont facilement disponibles.
- Les coûts de distribution sont élevés.
- Le risque de perte de contrôle par le producteur est élevé.
- L'image de marque peut être négativement affectée.
2. Distribution Sélective
- Appliquée pour des produits haut de gamme et de luxe.
- Le producteur peut ne pas préférer utiliser chaque canal ou chaque institution.
- Les produits ne sont pas vendus à tous les détaillants.
- Le distributeur accorde de l'importance à l'échelle de l'entreprise, aux capacités techniques et à la qualité du service.
Inconvénients Principaux
- L'ensemble du marché cible peut ne pas être atteint.
- Le succès des nouveaux produits n'étant pas prouvé, le distributeur doit garantir l'entreprise.
- La variété limitée des produits peut réduire les opportunités de gain pour le distributeur, rendant la distribution sélective peu attrayante.
- Les services de support après-vente peuvent nécessiter un long et coûteux processus d'apprentissage.
3. Distribution Exclusive
- Méthode utilisée par l'entreprise pour différencier ses produits, créer une image de qualité des produits et services, ou maintenir et renforcer l'image existante.
- Le nombre d'intermédiaires pour la distribution des produits est limité et un seul intermédiaire est autorisé à distribuer et vendre les produits dans chaque région.
- Partage les mêmes inconvénients que la distribution sélective.
Facteurs Affectant la Structure des Canaux de Distribution
1. Facteurs Liés au Produit
- Valeur unitaire du produit : Les produits à valeur unitaire élevée sont acheminés aux consommateurs par des canaux plus courts par rapport à ceux à valeur unitaire faible.
- Forme du produit : Les produits périssables ou liés à la mode qui doivent être consommés rapidement sont acheminés par des canaux plus courts.
- Nécessité de service après-vente du produit : Pour les produits nécessitant un support technique, le producteur peut être obligé de fournir des services d'installation, de mise en service, de maintenance et de réparation après la vente. Dans ces cas, la distribution directe est préférée.
- Standardisation du produit : Pour les produits standardisés, la longueur du canal de distribution n'a pas d'importance.
2. Facteurs liés au marché
- Nombre et répartition géographique des consommateurs : Si le nombre de consommateurs est limité et concentré dans une zone géographique restreinte, la distribution directe est préférée. Si le nombre de consommateurs et la zone géographique ne sont pas limités, des canaux de distribution indirects sont utilisés.
- Comportement des consommateurs : Si la consommation se fait en petites quantités et fréquemment, des canaux de distribution indirects sont préférés ; si la fréquence d'achat est faible et la quantité de produits achetés est importante, des canaux de distribution directe sont préférés.
3. Situation concurrentielle
Lors de la décision sur les canaux de distribution, les canaux utilisés par les entreprises concurrentes sur le marché sont pris en compte.
4. Facteurs liés à l'entreprise
- Puissance financière de l'entreprise : Les entreprises financièrement solides ont moins besoin d'intermédiaires et utilisent donc davantage les canaux de distribution directe.
- Position de l'entreprise sur le marché : Les entreprises connues sur le marché et dont les produits trouvent facilement preneur peuvent choisir plus librement leurs canaux de distribution.
- Objectifs marketing de l'entreprise : Si l'objectif de l'entreprise est d'augmenter sa part de marché, des relations sont établies avec plus d'intermédiaires et de types différents. Si l'objectif est de maintenir sa part de marché, les relations avec les canaux existants et les intermédiaires de même niveau sont renforcées.
- Quantité et type de produits fabriqués par l'entreprise : Si la quantité et la diversité des produits fabriqués sont importantes, l'entreprise distribue via ses propres points de vente (distribution directe).
5. Facteurs liés aux intermédiaires
- Niveau de service des intermédiaires : Si les intermédiaires fournissent des services que le fabricant ne peut pas offrir ou si le niveau de service est meilleur, la distribution indirecte est préférée.
- Disponibilité d'intermédiaires répondant aux souhaits et besoins de l'entreprise
- Niveau de conformité des intermédiaires aux demandes et politiques des fabricants
- Coût
Distribution physique
Tous les efforts visant à assurer le flux de produits ou de services vers le marché, de manière à ce qu'ils soient disponibles au moment et à l'endroit souhaités (transport, chargement, déchargement, stockage, contrôle des stocks, emballage, etc.), constituent la distribution physique. Toutes les fonctions de la distribution physique doivent être coordonnées et les coûts de distribution physique doivent être minimisés.
Les coûts de distribution physique doivent être évalués selon une approche de coût total. Autrement dit, au lieu de calculer séparément les coûts des fonctions, les coûts totaux de toutes les fonctions sont pris en compte.
Une bonne planification de la distribution physique permet de :
- Augmenter les ventes,
- Créer des avantages de temps et de lieu,
- Réduire les coûts de distribution,
- Stabiliser les prix.
Institutions dans le système des canaux de distribution
- Producteur : Le producteur peut réaliser à la fois la production et la distribution.
- Grossiste : Entreprises qui achètent, stockent et répondent régulièrement aux besoins des utilisateurs professionnels en grande quantité sans vente au détail.
- Détaillant : Entreprises qui achètent des produits prêts à l'emploi ou à la consommation et les vendent aux consommateurs finaux.
1. Grossiste
Ils établissent la relation entre les industries successives et entre le producteur et le détaillant.
Avantages du grossiste pour le producteur :
- Le grossiste prend en charge le stockage en achetant de grandes quantités au producteur, ce qui réduit les coûts de stockage du producteur.
- Il achète des produits saisonniers hors saison et permet au producteur de fonctionner toute l'année.
- Il examine constamment le marché, informe le producteur et le conseille sur les changements de demande.
- Il assure la distribution de produits dans des zones difficiles d'accès et là où les points de vente au détail sont insuffisants.
Avantages du grossiste pour le détaillant :
- Il vend au détaillant des produits de nombreux producteurs à la fois et facilite l'achat du détaillant.
- Il livre la marchandise très rapidement car il dispose de stocks.
- Il sélectionne les producteurs et les produits.
- Il accorde du crédit au détaillant et facilite le paiement.
- Il fait de la publicité pour des produits de marque spéciale et facilite la vente du détaillant.
- Il informe le détaillant sur le marché et le conseille.
Types de grossistes
- Centres d'achat
- Grossistes indépendants
- Coopératives d'approvisionnement commun
Centres d'achat
Institutions ayant une personnalité juridique qui réalisent des activités de gros. Seuls les membres et les partenaires peuvent utiliser les services de gros. Ces membres et partenaires sont liés par un contrat de durée déterminée avec le centre d'achat. Les coûts du centre d'achat sont supportés par les membres et les partenaires, et le centre d'achat perçoit une commission de trois manières :
- Sur les achats des membres ou partenaires
- En pourcentage du volume d'affaires des membres ou partenaires
- Frais fixes prédéterminés
Avantages des centres d'achat pour leurs membres :
- Réduction des prix des producteurs
- Réduction des coûts de distribution
Coopératives d'approvisionnement commun
Partagent leurs bénéfices en fin d'année proportionnellement au volume d'affaires de leurs membres.
2. Détaillants
- Détaillants indépendants : Petites entreprises avec une clientèle limitée, souvent des entreprises familiales, qui peuvent être établies partout et gérées par des personnes sans connaissances professionnelles.
- Détaillants intégrés :
- Grands magasins
- Marchés publics
- Magasins à succursales multiples
- Coopératives de consommation
- Supermarchés
- Hypermarchés
3. Marketing direct
Méthodes de marketing interactives basées sur des bases de données et utilisant un ou plusieurs canaux publicitaires pour obtenir des résultats mesurables et visant à effectuer des transactions partout.
- Vente directe
- Publipostage direct
- Télémarketing
- Commerce électronique
Gestion des stocks
Le stock se réfère à des valeurs physiques ou financières détenues par une entreprise et destinées à être utilisées ou mises sur le marché à l'avenir. Étant donné que les points de production et de consommation sont souvent séparés, chaque étape du système logistique nécessite des stocks adéquats. Les matières premières, les produits semi-finis et les produits finis font partie du stock.
Les stocks offrent aux consommateurs et aux utilisateurs un avantage de temps et de lieu et agissent comme un tampon entre l'achat, la vente et la production du point de vue financier. D'autre part, en raison de l'investissement important qu'ils nécessitent, ils doivent toujours être ajustés avec soin. L'augmentation de la distance entre la production et la consommation affecte considérablement à la fois les besoins de transport et les stratégies de stockage de l'entreprise.
Théoriquement, une entreprise pourrait détenir des quantités égales de chaque produit fabriqué dans toutes ses installations. En pratique, cependant, peu d'entreprises maintiennent de tels stocks luxueux sans tenir compte des coûts totaux. Par conséquent, l'objectif principal est de maintenir les stocks au niveau le plus bas possible, tout en restant compatible avec le niveau de service à la clientèle et les objectifs de production. Maintenir des stocks élevés peut compenser les erreurs dans la conception du système principal et les faiblesses de la gestion de la distribution physique. D'un autre côté, des stocks excessivement élevés utilisés à des fins de soutien peuvent entraîner des coûts plus élevés que prévu. Par conséquent, le programme de distribution doit commencer avec l'objectif de laisser aussi peu de stocks que possible.
