Place et Importance du Prix dans le Marketing Mix
Qu'est-ce que le Prix?
Le prix est la valeur que les consommateurs paient pour acheter un produit ou un service. D'origine arabe et ottomane, le mot "prix" en turc se traduit par "valeur".
En termes de définition, le prix est la valeur monétaire d'échange d'un produit, d'un service ou d'idées. Le prix reflète la valeur du produit acheté.
Facteurs d'Origine de l'Entreprise
- L'identité de l'entreprise, incluant ses activités passées, sa mission, sa vision, ses objectifs, sa stratégie et ses politiques, sont des facteurs influençant la tarification.
- De plus, la décision d'une entreprise d'entrer sur les marchés internationaux et la manière dont elle opère sur ces marchés influencent également la tarification.
Facteurs liés au Produit/Service
Dans la tarification, l'originalité des produits ou services, ainsi que leurs différences par rapport aux concurrents, sont importants. Il convient de noter que la phase de vie du produit peut varier en fonction du niveau de développement économique, de la situation économique des pays et des habitudes de consommation des consommateurs.
Facteurs Environnementaux
- Les facteurs environnementaux influençant la tarification peuvent être divisés en :
- Les facteurs environnementaux contrôlables à l'intérieur de l'entreprise.
- Les facteurs environnementaux non contrôlables sur le marché local.
- Les facteurs environnementaux non contrôlables sur le marché cible.
Facteurs liés au Marché
- Les facteurs liés au marché incluent la taille et les caractéristiques de la population sur ce marché, le PIB par habitant, les tarifs douaniers, les habitudes de consommation, l'ouverture à l'innovation des consommateurs, la variabilité de la demande et l'inflation.
Interaction du Prix avec les Autres Composants du Marketing Mix
Le prix est l'un des composants du mix marketing que les entreprises utilisent pour atteindre leurs objectifs marketing. La conception du produit, sa distribution et la communication marketing influencent la tarification. De même, la tarification influence les autres composants du mix marketing. Par exemple, si un produit est positionné pour le segment à revenu élevé, le prix sera également plus élevé en raison des coûts plus élevés.
La capacité de l'entreprise dans le mix marketing est également déterminante pour la tarification. Les activités de gestion marketing sont cruciales pour déterminer un prix approprié pour le produit ou service offert sur le marché. La perception de la valeur par le consommateur détermine si le prix sera considéré comme acceptable. Si ce prix est jugé trop élevé en fonction de cette valeur, l'échange ne se produira pas. La perception de la valeur est subjective et varie d'un consommateur à l'autre. En revanche, les coûts que les entreprises supportent pour offrir un produit sont généralement concrets et mesurables. Une entreprise doit supporter certains coûts pour introduire des produits créant de la valeur sur le marché et réaliser des bénéfices.
Les entreprises qui fixent des prix en fonction de la valeur, des coûts et des préoccupations de rentabilité doivent tenir compte des facteurs internes et externes, des stratégies marketing, de la situation concurrentielle, de la demande sur le marché et des méthodes de tarification. D'autre part, les entreprises peuvent commettre l'erreur de négliger les autres composants du mix marketing au profit du prix. Pourtant, le prix reste l'un des facteurs les plus cruciaux dans la gestion des activités marketing des entreprises et dans la création du mix produit. Par exemple, si des fonctionnalités sont ajoutées à un produit, il faut s'assurer que le marché cible acceptera le prix, incluant le coût des changements. Si le marché cible n'accepte pas ce prix, la décision devrait être réévaluée et, si nécessaire, abandonnée. En outre, les ajustements de prix peuvent ne pas être attractifs pour les entreprises distribuant. Les prix affectent également les décisions de coût des communications marketing des producteurs ou des entreprises intermédiaires.
D'autre part, la différenciation d'un produit ou les campagnes de communication marketing intensives peuvent avoir plus d'impact sur le consommateur qu'un changement de prix. En résumé, une tarification appropriée et correcte est importante pour le succès des activités marketing des entreprises, mais elle n'est pas suffisante en soi. Nous pouvons résumer les raisons pour lesquelles le prix est si important dans le mix marketing comme suit :
- La tarification est l'un des principaux facteurs influençant le succès ou l'échec des entreprises.
- Elle joue un rôle crucial dans la détermination de la rentabilité.
- Elle informe le consommateur sur la valeur du produit ou du service.
- Pour l'entreprise, le prix approprié est un outil essentiel dans la compétition. Il peut empêcher l'entrée de nouveaux concurrents sur le marché.
- Il peut être utilisé comme norme de changement.
- Il peut être utilisé comme outil de différenciation.
- Il est facilement mesurable.
- Le prix est efficace dans la distribution rationnelle des ressources limitées dans les économies basées sur une concurrence libre.
Objectifs de la Tarification
- Maximiser le profit.
- Atteindre un niveau de rentabilité cible.
- Tirer parti de la variabilité de la demande.
- Maximiser les revenus de vente.
- Maintenir la stabilité des prix.
- Protéger la part de marché existante.
- Soutenir les ventes d'autres produits.
Nouvelles Stratégies de Tarification pour les Nouveaux Produits
1. Prendre la Crème du Marché :
- Entrer sur le marché à un prix élevé pour capturer la part la plus lucrative du marché.
- Cette méthode peut permettre des ventes moins nombreuses mais plus rentables.
Quand cela fonctionne-t-il ?
- Le produit doit avoir une haute qualité et une image qui soutient son prix.
- La production en petite quantité ne doit pas augmenter considérablement le coût unitaire.
- Il faut être sûr que les concurrents ne pourront pas facilement pénétrer sur le marché.
- La demande doit être peu élastique, avec un public cible prêt à acheter à n'importe quel prix.
2. Pénétration du Marché :
- Entrer rapidement sur le marché en maintenant un prix d'entrée bas pour pénétrer profondément.
- Cela peut permettre d'attirer l'attention d'un plus grand nombre de consommateurs et d'obtenir rapidement une part de marché élevée.
Quand cela fonctionne-t-il ?
- Le marché doit être sensible au prix (demande élastique), ce qui fait du prix bas un facteur de choix et favorise la croissance.
- À mesure que le volume des ventes augmente, il est nécessaire de réduire les coûts.
Stratégies de Tarification pour la Gamme de Produits
- Tarification de la série de produits
- Tarification des produits optionnels
- Tarification des produits obligatoires
- Tarification par produit
- Tarification par pack de produits
- Tarification de la ligne de produits
- Tarification des produits optionnels
- Tarification des produits critiques
- Tarification du pack de produits
Tarification de la ligne de produits :
Tarification différenciée pour différents produits dans la même ligne de produits
- En fonction des différences de coûts entre les produits
- En fonction de la perception de valeur des clients pour différentes caractéristiques
- En réponse aux prix des concurrents.
Tarification des produits optionnels et obligatoires (critiques) :
- Tarification des produits optionnels : Tarification des accessoires ou produits optionnels vendus avec le produit principal (comme les protections d'écran ou les étuis avec les téléphones portables)
- Tarification des produits obligatoires (critiques) : Tarification des produits nécessaires à utiliser avec le produit principal (comme les cartouches d'encre coûteuses avec une imprimante bon marché)
Tarification par produit et par pack de produits :
- Tarification par produit : Fixation de prix bas pour attirer n'importe quel marché qui veut acheter des produits éliminés
- Tarification par pack de produits : Fixation de prix groupés pour vendre plusieurs produits ensemble (par exemple, la tarification conjointe de lentilles de contact et de solutions pour lentilles; menus fast-food)
Pricing Strategies
1. Discounts
2. Price Discrimination:
It is the selling of the same product at different prices and the reason for the differences is not the cost. Its varieties are as follows:
- By customer (full - student)
- By product: Different versions of the same product are priced differently despite having the same costs.
- By location: Different prices for the same product in different cities.
- By time: Public day application in cinemas and theaters.
3. Psychological Pricing
- The psychological effect of the price is taken into consideration.
- The perception that high-priced products also have high quality can be created.
- The price set is presented differently to influence the consumer (like 299 TL instead of 300 TL; one group of dresses 150 TL, another group 100 TL).
4. Loss Leader Pricing
- The product price is temporarily reduced below the list price, sometimes even below the cost.
- Supermarkets lower prices of some products to encourage consumers to buy other needs from them.
- Seasonal pricing/discounts for specific periods like holidays, New Year's, Mother's Day, Valentine's Day.
- Discounts for cash purchases during certain periods.
5. Geographic Pricing
- Price differences in different places due to local market conditions where the product is produced
- Pricing at the production site
- Uniform delivery pricing
- Regional pricing
- Differential pricing
- Guaranteed pricing
6. Dynamic Pricing and Internet Pricing
- Constantly changing prices to meet individual customer demands and needs
- Hotel room rates changing daily or even hourly based on demand
- Immediate changes in prices for products sold through direct marketing (phone or internet)
7. International Pricing
Different prices can be applied in different countries due to local market conditions, or the same prices can be applied everywhere.
Different Classification in Pricing Strategies
1. Cost-Oriented Pricing:
It is the basis of the traditional pricing system. In product pricing, the cost incurred by the company for the product and the profit the product will provide to the company are taken into consideration. All expenses such as raw materials, logistics, and packaging are calculated, and pricing is done by adding the desired profit amount to the resulting cost. When determining the price, competition in the market, overall sales volume, and the company's situation are taken into account.
2. Consumer-Oriented Classification:
- Penetration pricing: Selling a new product or service in the market at a lower price compared to its counterparts. Companies aiming to increase market share can use this strategy.
- High discount pricing: Applied to introduce the product to consumers. The critical point of this strategy is the possibility that consumers who have been buying the product at a low price for a long time may look for alternative products when prices return to their original levels. This process should be carefully monitored and managed by planning.
- Psychological pricing: Presented as a marketing illusion. Product prices are written fractionally (79.90 TL instead of 80 TL) to attract consumers and encourage them to purchase the product/service.
