Der Platz und die Bedeutung des Preises im Marketing-Mix

Die Rolle und Bedeutung des Preises im Marketing-Mix

Was ist Preis?

Der Preis ist der Wert, den Verbraucher für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zahlen. Das Wort "Preis" hat seinen Ursprung im Arabischen und Osmanischen und bedeutet "Wert".

Nach Definition ist der Preis der monetäre Gegenwert des Austauschwerts von Produkten, Dienstleistungen oder Ideen. Der Preis spiegelt den Wert des gekauften Produkts wider.

Unternehmensbezogene Faktoren

• Die Identität des Unternehmens, einschließlich seiner Vergangenheit, Mission, Vision, Ziele, Strategie und angewandter Politiken, sind Faktoren, die die Preisgestaltung beeinflussen.
• Außerdem beeinflusst die Entscheidung des Unternehmens, ob es in internationale Märkte eintritt und wie es dort tätig wird, ebenfalls die Preisgestaltung.

Produkt-/Dienstleistungsbezogene Faktoren

Bei der Preisgestaltung sind die Einzigartigkeit der Produkte oder Dienstleistungen sowie deren Unterschiede und Vorteile im Vergleich zu ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen wichtig. Dabei sollte berücksichtigt werden, dass sich das Umfeld, in dem das Produkt während seines Lebenszyklus existiert, je nach Entwicklungsstand, wirtschaftlicher Lage und Verbraucherpräferenzen der Länder unterscheiden kann.

Umweltbezogene Faktoren

• Zu den Umweltfaktoren, die die Preisgestaltung beeinflussen können, gehören:
• Umweltfaktoren, die innerhalb des Unternehmens kontrolliert werden können
• Umweltfaktoren des lokalen Marktes des Landes
• Umweltfaktoren des Zielmarktlandes, die nicht kontrolliert werden können

Marktbezogene Faktoren

• Marktbezogene Faktoren umfassen die Bevölkerungsgröße und -merkmale des Marktes, das Pro-Kopf-Bruttoinlandsprodukt (BIP), Zölle, Konsumgewohnheiten, die Innovationsbereitschaft der Verbraucher, Nachfrageschwankungen und Inflation.

Wechselwirkung des Preises mit anderen Marketing-Mix-Komponenten

Der Preis ist eine der Marketing-Mix-Komponenten, die Unternehmen verwenden, um ihre Marketingziele zu erreichen. Faktoren wie Produktdesign, Vertriebswege und Art der Marketingkommunikation beeinflussen die Preisgestaltung. Gleichzeitig beeinflusst der Preis auch diese Komponenten. Wenn beispielsweise ein Produkt für die obere Einkommensgruppe positioniert wird, wird der Preis aufgrund höherer Kosten ebenfalls höher sein.

Die Kapazität eines Unternehmens ist ebenfalls entscheidend für den Preis im Marketing-Mix. Marketingmanagementaktivitäten sind wichtig bei der Festlegung eines angemessenen Preises für angebotene Produkte oder Dienstleistungen, die auf dem Markt akzeptiert und für Verbraucher attraktiv sein sollen. Die Frage, ob der Verbraucher den Preis angemessen findet, hängt mit der wahrgenommenen Wertigkeit zusammen. Wenn der Preis als zu hoch empfunden wird, kommt es zu keinem Austausch. Der wahrgenommene Wert ist abstrakt und variiert je nach Verbraucher. Im Gegensatz dazu sind die Kosten, die ein Unternehmen für die Bereitstellung wertvoller Produkte auf dem Markt trägt, in der Regel konkret und messbar. Unternehmen müssen Kosten tragen, um wertvolle Produkte auf den Markt zu bringen und Gewinne zu erzielen.

Unternehmen, die Preisgestaltung basierend auf Wert, Kosten und Gewinnanforderungen berücksichtigen, sollten interne und externe Faktoren, Marketingstrategien, die Situation ihrer Wettbewerber, die Marktnachfrage und die Preisgestaltungsmethoden berücksichtigen. Unternehmen könnten auch in die Irre gehen, indem sie andere Marketing-Mix-Komponenten höher bewerten als den Preis. In Wirklichkeit ist der Preis jedoch eine der grundlegenden Komponenten für die Durchführung von Marketingaktivitäten und die Entwicklung eines Produktmixes. Wenn beispielsweise neuen Merkmalen zu einem Produkt hinzugefügt werden sollen, sollte sichergestellt werden, dass der Zielmarkt den Preis akzeptiert, der die Kosten dieser Änderungen widerspiegelt. Wenn der Zielmarkt diesen Preis nicht akzeptiert, sollte diese Entscheidung überprüft und gegebenenfalls nicht umgesetzt werden. Darüber hinaus mag eine Preisaktualisierung für Unternehmen, die Verteilung betreiben, möglicherweise nicht attraktiv sein. Preise beeinflussen auch die Entscheidungen von Herstellern oder Vermittlern, ob sie die Kosten für Marketingkommunikation tragen möchten oder nicht.

Andererseits kann die Differenzierung eines Unternehmensprodukts oder intensive Marketingkommunikationsbemühungen den Verbraucher stärker beeinflussen als Preisänderungen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine korrekte und angemessene Preisgestaltung zwar für den Erfolg von Marketingaktivitäten entscheidend ist, jedoch allein nicht ausreicht. Die Gründe, warum der Preis im Marketing-Mix so wichtig ist, lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Preis ist einer der Hauptfaktoren, die den Erfolg oder Misserfolg der Preisgestaltung in Unternehmen beeinflussen.
• Es bestimmt die Rentabilität.
• Es informiert den Verbraucher über den Wert des Produkts oder der Dienstleistung.
• Ein angemessener Preis ist ein wichtiges Werkzeug im Wettbewerb. Ein angemessener Preis kann verhindern, dass neue Wettbewerber auf den Markt kommen.
• Es kann als Maßstab für Veränderungen dienen.
• Es kann als Differenzierungsinstrument verwendet werden.
• Es ist leicht messbar.
• Preis ist wichtig für die rationale Verteilung knapper Ressourcen und die Schaffung eines Gleichgewichts von Angebot und Nachfrage in marktwirtschaftlichen Systemen.

Ziele der Preisgestaltung

• Maximierung des Gewinns
• Erreichen des Zielgewinnniveaus
• Nutzen aus der Schwankung der Nachfrage ziehen
• Maximierung der Umsatzerlöse
• Sicherstellung von Preisstabilität
• Erhalt des aktuellen Marktanteils
• Unterstützung des Verkaufs anderer Produkte

Neue Produkt-Preisstrategien

1. Marktanteil maximieren:

• Einführung des Produkts zu einem hohen Preis, um einen großen Marktanteil zu gewinnen.
• Dies kann zu geringeren, aber profitableren Verkäufen führen.

Wann ist dies sinnvoll?

• Das Produkt sollte von hoher Qualität und Ansehen sein, um den Preis zu rechtfertigen.
• Eine begrenzte Produktion sollte die Einheitskosten nicht zu stark erhöhen.
• Es sollte sicher sein, dass Konkurrenten nicht leicht in den Markt eintreten können.
• Die Nachfrage sollte nicht elastisch sein; es sollte eine Zielgruppe geben, die das Produkt unabhängig vom Preis kaufen wird.

2. Marktdurchdringung:

• Schneller Markteintritt mit einem niedrigen Einstiegspreis, um schnell in den Markt einzudringen.
• Dadurch kann eine höhere Marktanteilsgewinnung in kürzerer Zeit erreicht werden, indem mehr Verbraucher schneller angezogen werden.

Wann ist dies sinnvoll?

• Der Markt sollte preissensibel sein (elastische Nachfrage), damit ein niedriger Preis bevorzugt wird und Wachstum fördert.
• Mit steigendem Absatzvolumen sollten die Kosten gesenkt werden.

Produkt-Mix-Preisstrategien

• Produktsortiment-Preisgestaltung
• Optionsprodukt-Preisgestaltung
• Zwangsläufige Produkt-Preisgestaltung
• Produktbasierte Preisgestaltung
• Produktpaket-Preisgestaltung
• Produktlinien-Preisgestaltung
• Optionale Produkt-Preisgestaltung
• Kritische Produkt-Preisgestaltung
• Produktbündel-Preisgestaltung

Produktlinien-Preisgestaltung:

Verschiedene Preisgestaltung für verschiedene Produkte innerhalb einer Produktlinie

• Basierend auf Kostenunterschieden zwischen den Produkten
• Basierend auf den Bewertungen der Kunden zu verschiedenen Merkmalen
• Abhängig von den Preisen der Wettbewerber

Optionsprodukt- und zwangsläufige (kritische) Produkt-Preisgestaltung:

• Optionsprodukt-Preisgestaltung: Preisgestaltung für optional zu erwerbende Produkte oder Zubehörteile zusammen mit dem Hauptprodukt (z. B. Bildschirmschutz oder Hülle mit einem Handy)
• Zwangsläufige (kritische) Produkt-Preisgestaltung: Preisgestaltung für Produkte, die zusammen mit dem Hauptprodukt verwendet werden müssen (z. B. günstiger Drucker und teure Tintenpatronen)

Produktbasierte und Produktpaket-Preisgestaltung:

• Produktbasierte Preisgestaltung: Günstige Preisgestaltung für Produkte, die jeder Markt zum Verkauf bringt
• Produktpaket-Preisgestaltung: Paketpreisgestaltung für den Verkauf mehrerer Produkte zusammen (z. B. Kontaktlinsen und Lösung, Fast-Food-Menüs)

Preisgestaltungsstrategien

1. Rabatte

• Barzahlung
• Menge
• Saison

2. Preisdifferenzierung nach Segmenten:

Es bedeutet, dass das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird, wobei die Unterschiede nicht auf Kosten zurückzuführen sind. Die Typen sind wie folgt:

• Nach Kunden (normal - Student)
• Nach Produkt: Anwendung unterschiedlicher Preise für verschiedene Versionen desselben Produkts, obwohl die Kosten gleich sind
• Nach Ort: Anwendung unterschiedlicher Preise für dasselbe Produkt in verschiedenen Städten
• Nach Zeit: Einführung von Rabatttagen in Kinos und Theatern

3. Psychologische Preisgestaltung

• Die psychologische Wirkung des Preises wird berücksichtigt.
• Es kann die Wahrnehmung geschaffen werden, dass hochpreisige Produkte auch von hoher Qualität sind.
• Der Preis wird auf eine andere Weise präsentiert, um den Verbraucher zu beeinflussen (z. B. 299 TL statt 300 TL; eine Gruppe Kleider für 150 TL, eine andere Gruppe für 100 TL)

4. Promotionspreisgestaltung

• Vorübergehende Senkung des Produktpreises unter den Listenpreis oder manchmal sogar unter den Selbstkostenpreis
• Supermärkte senken die Preise einiger Produkte, um Verbraucher dazu zu bringen, auch andere Bedürfnisse bei ihnen zu kaufen
• Saisonale Preisgestaltung/Rabatte für bestimmte Zeiträume wie Feiertage, Neujahr, Muttertag, Valentinstag
• Rabatte für Barzahlungen während bestimmter Zeiträume

5. Geografische Preisgestaltung

• Preisunterschiede an verschiedenen Orten aufgrund lokaler Marktbedingungen, wo die Waren produziert werden
• Preisgestaltung am Produktionsort
• Einheitliche Lieferpreisgestaltung
• Regionale Preisgestaltung
• Differenzierte Preisgestaltung
• Garantierte Preisgestaltung

6. Dynamische Preisgestaltung und Internetpreisgestaltung

• Ständige Änderung der Preise, um individuelle Kundenwünsche zu erfüllen
• Tägliche oder sogar stündliche Änderung der Hotelpreise je nach Nachfrage
• Unmittelbare Änderung der Preise von Produkten, die über Direktmarketing (Telefon oder Internet) verkauft werden

7. Internationale Preisgestaltung

In verschiedenen Ländern können aufgrund lokaler Marktbedingungen unterschiedliche Preise angewendet werden, jedoch kann auch überall einheitliche Preisgestaltung bevorzugt werden.

Klassifizierung in Preisstrategien

1. Kostenorientierte Preisgestaltung:

Dies bildet die Grundlage traditioneller Preissysteme. Die Kosten, die das Unternehmen für das Produkt verursacht, und der Gewinn, den das Produkt für das Unternehmen bringen wird, werden berücksichtigt. Alle Kosten wie Rohstoffe, Logistik, Verpackung werden berechnet, und die Preisgestaltung erfolgt durch Hinzufügen des gewünschten Gewinnbetrags zu den Kosten. Markt-Wettbewerb, Gesamtverkaufsvolumen und die Situation des Unternehmens werden bei der Festlegung des Preises berücksichtigt.

2. Verbraucherorientierte Klassifizierung:

• Durchdringungspreisgestaltung: Verkauf eines neuen Produkts oder Dienstes zu einem niedrigeren Preis als seine Konkurrenten, um Marktanteile zu erhöhen. Unternehmen, die ihren Marktanteil erhöhen möchten, können diese Strategie nutzen.
• Hochrabattierte Preisgestaltung: Wird angewendet, um das Produkt dem Verbraucher vorzustellen. Der kritische Aspekt dieser Strategie ist die Möglichkeit, dass Verbraucher, die das Produkt lange Zeit zu einem niedrigen Preis kaufen, möglicherweise nach alternativen Produkten suchen, wenn die Preise auf ihre ursprünglichen Niveaus zurückkehren. Dieser Prozess muss gut verwaltet und geplant werden.
• Psychologische Preisgestaltung: Wird als Marketing-Illusion präsentiert. Produktpreise werden als Brüche geschrieben (z. B. 79,90 TL anstelle von 80 TL), um Verbraucher anzulocken und sie zum Kauf des Produkts/Dienstes zu motivieren.